El aroma del éxito: cómo las marcas pueden usar los aromas para mejorar su experiencia

Descubre a través de un estudio neurocientífico cómo un aroma mejora la percepción de marca

Hoy en día, es habitual encontrar odotipos (es decir, aromas de marca) en la mayoría de las tiendas a las que entramos durante una escapada al centro comercial. El marketing olfativo es una estrategia utilizada, sobre todo, por cadenas, que usan un aroma único como parte de su identidad de marca y experiencia de cliente, igual que el hilo musical o los colores del mobiliario.

Esto se debe principalmente al hecho de que la forma en la que interactuamos con el mundo está basada en las emociones, que son un elemento fundamental de nuestra experiencia como seres humanos. Y, gracias a la neurociencia, sabemos que poder impulsar los emociones a través de los sentidos. Conectar nuestra marca con una experiencia sensorial nos ayudará a generar atajos en la memoria de nuestros clientes y a construir refuerzos positivos hacia la marca.

Pero ¿cómo nos ayudan las fragancias?, ¿funcionan realmente? Un estudio reciente realizado por Neural Sense y publicado en el anuario de la NMSBA (la principal asociación de profesionales del neuromarketing), ha querido probar la eficacia de los odotipos.

Partían de tres hipótesis:

  • La fragancia aumenta la motivación, el compromiso y el engagement hacia el producto.
  • La fragancia potencia las conexiones relacionadas con el recuerdo de los valores de marca.
  • La fragancia favorece una asociación positiva hacia la marca.

Para probarlas o refutarlas, se siguió un minucioso procedimiento en el que hicieron varios experimentos ciegos con los sujetos que pretendía estudiar tanto las respuestas emocionales como cognitivas.

La mitad de la muestra permaneció en una habitación en la que se había difundido una fragancia distintiva, mientras que la otra mitad, como grupo de control, no fue expuesta a ella. Después, llevaron a cabo varias pruebas en las que se les mostraban dos marcas (una relacionada con la fragancia y otra no) mientras se recogían los datos. Para ello, se utilizaron tres herramientas de neuromarketing:

  • Respuesta galvánica de la piel: se colocan unos sensores en el dedo que registran los cambios de la sudoración.
  • Electroencefalograma: se colocan unos sensores en el cuero cabelludo que registran las zonas que se activan en la corteza cerebral.
  • Eye tracking: con una webcam o unas gafas especiales, se registra la actividad de nuestra mirada.

De esta forma, dieron con los resultados del estudio y descubrieron que la presencia de la fragancia distintiva no contribuyó a la motivación ni a la carga cognitiva mientras los sujetos se enfrentaban a las experiencias de marca del experimento. Es decir, que si añadimos una fragancia aislada, no logramos una diferencia significativa en nuestros clientes.

Pero sí se dio un hallazgo sorprendente que explica por qué funciona el marketing olfativo: las personas expuestas a la fragancia mostraron una mayor activación emocional, lo cual sugiere que existe una asociación positiva hacia la marca o hacia el producto.

Además, la presencia de un aroma para la marca que se asociaba con él creó un refuerzo positivo subliminal con un detalle en el packaging y una mayor preferencia hacia la marca.

Algunas conclusiones finales que se pueden sacar de este estudio son:

  • Las fragancias aumentan la activación, fomentan la preferencia implícita y generan refuerzos subliminales.
  • Si las fragancias son coherentes con la marca pueden crear asociaciones emocionales positivas que elevan la experiencia de marca.
  • Podemos diseñar experiencias con o sin olor, pero lograremos que tengan un mayor impacto en nuestros clientes si incorporamos una fragancia.

Así que ya lo sabes: una buena fragancia, sobre todo si se ha diseñado a medida y es coherente con tu marca, puede contribuir a una percepción más positiva por parte de tus clientes.

También es capaz de activar el sistema nervioso y las emociones, ambos clave para hacerte un hueco en la mente de tu cliente.

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