Autor: raquel

Descubre cómo activar la memoria emocional de tu cliente a través de rituales diseñados desde el packaging

¿Qué tienen en común abrir una lata de Coca-Cola, desenroscar la tapa de una lata de Nivea o desenvolver un Ferrero Rocher? No son un gesto cotidiano: son un ritual. Y no, no hablamos de magia, sino de neurociencia aplicada al marketing. En el mundo de las marcas de gran consumo, donde los lineales están saturados y podemos retener la atención del consumidor cada vez durante menos tiempo, los rituales de marca son uno de los recursos más potentes (y menos explotados) para generar apego, diferenciación y memorabilidad.

Al cerebro le encantan los rituales

Los rituales de marca nos conectan con lo que nos importa. Desde tiempos ancestrales, el cerebro humano ha desarrollado un sistema de recompensa asociado a la repetición de ciertos comportamientos en contextos emocionales. La neurociencia ha demostrado que cuando realizamos un ritual, se activan áreas del cerebro relacionadas con el control, la recompensa y la emocionalidad. Esto no solo genera placer, sino que refuerza la conexión emocional con lo que estamos haciendo… o comprando.

Un estudio muy revelador es el de Norton y Gino (2014), de la Harvard Business School, donde se demostró que las personas que realizaban un pequeño ritual antes de comer (como romper una galleta Oreo por la mitad o cortar el chocolate en trozos) disfrutaban más de la experiencia y valoraban el producto como más sabroso. Es decir, el simple hecho de ritualizar el consumo aumentaba la percepción de calidad.

Asimismo, en el libro No es casual, es el poder del ritual Gemma Fillol nos recuerda que los rituales de marca son estructuras que el cerebro anhela porque reducen la incertidumbre, generan placer anticipado y activan la memoria emocional. Y esto es especialmente relevante en el marketing de gran consumo, donde el comprador busca certezas en medio del ruido de opciones. Las marcas que entienden la importancia de los rituales de marca no solo venden productos: venden certezas, rutinas y momentos. Venden pertenencia.

¿Puede un envase ser un ritual?

No solo puede: debe serlo. Porque ya sabemos que el envase es el primer punto de contacto sensorial con la marca. Es la antesala del consumo, la promesa de lo que está por venir. Cuando un packaging invita a ser tocado, abierto, girado o desplegado de forma concreta y repetitiva, está construyendo una narrativa que el cerebro recuerda. Y eso, en marketing, es oro puro.

Un ejemplo que encontramos en nuestro día a día es el de Nespresso. ¿Por qué el ritual de insertar una cápsula, bajar la palanca y esperar el sonido exacto de la extracción genera tanta fidelidad? Porque convierte el café, un producto absolutamente comoditizado, en una experiencia personal, elegante y casi ceremonial. La marca ha sabido ritualizar el momento café, y lo ha convertido en algo aspiracional. Lo que antes era funcional, ahora es emocional.

El ritual que se bebe con lima

Martin Lindstrom, en Buyology, explora cómo los rituales de marca afectan las decisiones de compra a nivel inconsciente. Uno de los ejemplos más conocidos es el de la cerveza Coronita. El simple gesto de insertar una rodaja de lima en la boca de la botella se ha convertido en un ritual tan potente que, según Lindstrom, los consumidores lo repiten incluso cuando beben otras marcas, como si esa acción tuviera el poder de transformar el sabor.

Lo interesante es que la marca nunca necesitó explicarlo formalmente: el ritual se impuso culturalmente y se convirtió en la manera de consumir el producto por excelencia. Eso es lo que lo hace tan efectivo desde el punto de vista neurológico: es automático, emocional y compartido socialmente.

El packaging como escenario emocional

La clave está en identificar en qué momento del consumo se puede incorporar un ritual significativo: ¿al abrir el producto? ¿Al servirlo? ¿Al compartirlo? Veamos otro ejemplo potente: Kit Kat y su conocidísimo eslogan “Have a break”. Pero no es solo eso, es una invitación a un ritual: partir la barrita en dos, hacer una pausa y disfrutar. Todo el diseño del producto y del packaging está pensado para que ese gesto se repita, se recuerde y, sobre todo, se sienta.

Desde la neurociencia, sabemos que los gestos repetitivos asociados a placer activan la dopamina, el neurotransmisor de la recompensa. Pero además, estos pequeños rituales de marca generan una forma de “anclaje sensorial”, donde el consumidor asocia una marca a una experiencia multisensorial concreta.

No es diseño, es experiencia

Esto no significa que todo packaging tiene que ser complejo o excesivo. A veces, lo más poderoso es lo más sencillo, como es el caso del envoltorio de Babybel. El acto de pelar la cera roja es casi lúdico, y se ha convertido en un gesto que niños y adultos repiten una y otra vez. Esa acción no aporta nada funcional… pero tiene un impacto emocional que le da sentido, y el cerebro responde.

El reto para los equipos de marketing y diseño de packaging es entonces doble: entender el comportamiento inconsciente del consumidor y diseñar interacciones que se conviertan en pequeños rituales de placer, pertenencia o exclusividad. Porque cuando el consumidor incorpora una marca en su vida como parte de su rutina emocional deja de verla como una opción entre muchas y comienza a vivirla como parte de quien es.

Hoy, más que nunca, en un mercado saturado y acelerado, donde el precio compite con la experiencia, los rituales de marca son una ventaja estratégica infravalorada. Son silenciosos pero poderosos. Invisibles pero memorables. Y, sobre todo, son profundamente humanos. Así que la próxima vez que diseñes un packaging, no te preguntes solo “¿es bonito?” o “¿destaca en el lineal?”, sino: ¿qué ritual estoy creando? Porque, como bien dice Fillol, no es casual… es el poder del ritual.

FUENTES

Norton, M.I. & Gino, F. (2014). Rituals enhance consumption. Psychological Science, 25(2), 276–284.

Lindstrom, Martin. Buyology: Verdades y mentiras de por qué compramos. Random House, 2008.

Fillol, Gemma. No es casual, es el poder del ritual. Zenith, 2023.

Wertenbroch, K. (1998). Consumption self-control by rationing purchase quantities of virtue and vice. Marketing Science, 17(4), 317–337.

¡Soy Neurorachel! Una apasionada del marketing y la neurociencia.

Te ayudo a aplicar neurociencia en su comunicación, la experiencia de cliente para hacerla mucho más humana, empática y emocional.

¿Cómo ayudamos? Desde formación en neuromarketing a equipos creativos, de marketing al desarrollo de estudios neurocientíficos en espacios físicos o sobre producto, spot o campaña.

También soy profesora universitaria y ponente en conferencias.

¿Mi misión? Que todas las pymes adquieran las skills para enamorar al cerebro de su cliente ideal, Si quieres, ¡hablamos!

1. ¿Qué son los rituales de marca en el contexto del marketing de gran consumo y por qué son importantes?

Los rituales de marca son acciones repetitivas y específicas que los consumidores realizan al interactuar con un producto, como abrir una lata de Coca-Cola o desenvolver un Ferrero Rocher. Son importantes porque, en un mercado saturado, activan áreas del cerebro relacionadas con la recompensa y la emocionalidad, generando apego, diferenciación y memorabilidad para la marca. Conectan con lo que le importa al consumidor y reducen la incertidumbre.

2. ¿Cómo demostró el estudio de Norton y Gino (2014) la influencia de los rituales en la percepción del consumidor?

El estudio de Norton y Gino (2014) de la Harvard Business School demostró que las personas que realizaban un pequeño ritual antes de comer (como romper una galleta Oreo o cortar el chocolate) disfrutaban más de la experiencia y valoraban el producto como más sabroso. Esto indica que el simple hecho de ritualizar el consumo aumenta la percepción de calidad del producto.

3. ¿De qué manera el packaging puede convertirse en un ritual y por qué es crucial para las marcas?

El packaging puede convertirse en un ritual cuando invita a ser manipulado de una forma específica y repetitiva (tocado, abierto, girado, desplegado), construyendo una narrativa que el cerebro recuerda. Es crucial porque el envase es el primer punto de contacto sensorial con la marca y la antesala del consumo, transformando lo funcional en emocional y generando una conexión más profunda y memorable con el cliente.

4. ¿Puedes mencionar un ejemplo de ritual de marca en bebidas que se haya impuesto culturalmente sin necesidad de explicación formal por parte de la marca?

Un ejemplo clásico es el de la cerveza Coronita y el ritual de insertar una rodaja de lima en la boca de la botella. Este gesto se ha vuelto tan potente que, según Martin Lindstrom, los consumidores lo repiten incluso con otras marcas. Su efectividad radica en que se impuso culturalmente de forma automática y emocional, sin que la marca tuviera que explicarlo formalmente.

5. ¿Cuál es el doble reto para los equipos de marketing y diseño de packaging hoy en día, considerando la importancia de los rituales?

El doble reto para los equipos de marketing y diseño de packaging es, por un lado, entender el comportamiento inconsciente del consumidor y, por otro, diseñar interacciones que se conviertan en pequeños rituales de placer, pertenencia o exclusividad. El objetivo final es que el consumidor incorpore la marca en su vida como parte de su rutina emocional, pasando de verla como una opción a vivirla como parte de su identidad.