Autor: raquel

Cómo la neurociencia reescribe el customer journey que aprendiste en la carrera.

Hace unas semanas me crucé con el unboxing de Miu Fleur de Lait.

Una caja azul cielo impecable. Una cuchara metálica perfectamente colocada. Arena cinética moldeada como si fuera una bola de helado artesanal. Mi cerebro tardó unos segundos en procesar que dentro no había ningún postre: había un perfume.

Y en ese momento me detuve. Porque lo que acababa de pasar en mi cabeza no era confusión. Era exactamente lo que la neurociencia lleva años explicando.

Ese pequeño instante en que algo no encaja como esperabas, y precisamente por eso no puedes dejar de mirarlo, tiene nombre. Tiene mecanismo. Y tiene implicaciones enormes para cualquiera que diseñe marcas, productos o experiencias.

Miu Miu no lanzó un perfume. Lanzó una trampa para el cerebro. Y lo hizo perfectamente.

“La dopamina no llega cuando obtienes lo que quieres. Llega antes.”

Durante años nos vendieron la idea de que la dopamina era «la hormona de la felicidad». Algo que el cerebro libera cuando recibes una recompensa. Cuando algo te sale bien, cuando compras algo que te gusta, cuando te llega el pedido.

Pero eso no es lo que ocurre.

El neurocientífico Wolfram Schultz demostró en estudios ya clásicos que el mayor pico dopaminérgico no ocurre en el momento de la recompensa, sino justo antes, cuando el cerebro aprende a anticiparla. Robert Sapolsky lo explica brillantemente en Behave: la dopamina es la hormona del deseo, no de la satisfacción.

Lo que esto significa para el marketing es enorme: el poder de una marca no está solo en lo que entrega, sino en la capacidad de hacer que el cerebro imagine la recompensa antes de vivirla. La anticipación no es un paso previo a la experiencia. La anticipación es la experiencia.

Y aquí es donde el modelo clásico del customer journey empieza a quedarse corto.

John Dewey tenía razón. Pero no sabía lo que pasaba dentro.

En 1910, el filósofo y psicólogo John Dewey describió las cinco etapas por las que pasa cualquier persona antes de tomar una decisión de compra: detectamos una necesidad, buscamos información, evaluamos alternativas, decidimos y valoramos si la experiencia estuvo a la altura.

Más de un siglo después, esas etapas siguen siendo válidas. Lo que cambió es que ahora sabemos qué ocurre dentro del cerebro en cada una de ellas. Y eso lo cambia todo.

Etapa 01 — El cerebro no detecta un problema. Detecta un deseo.

Dewey lo llamaba «reconocimiento de la necesidad». Pero el cerebro rara vez funciona de forma tan racional y lineal.

Lo que realmente ocurre es que el cerebro detecta la distancia entre cómo te sientes ahora y cómo crees que te sentirías si tuvieras algo. Y ese algo casi nunca es práctico. Es emocional. Tiene que ver con pertenencia, identidad, estatus, calma, validación.

Muchas decisiones de consumo no nacen porque necesitemos algo objetivamente. Nacen porque queremos acercarnos a una versión de nosotros mismos que ese producto o marca representa.

Por eso las marcas más inteligentes no esperan a que el consumidor sienta una necesidad. La generan. Apple lleva décadas asociando sus productos a una sensación de control y creatividad. Rhode no vende solo skincare: vende una estética emocional. Jacquemus convierte escenarios y colores en un lugar que el cerebro quiere habitar antes de plantearse comprar nada.

Las marcas ya no compiten solo por resolver problemas. Compiten por activar tu yo futuro.

Etapa 02 — El scroll no es un hábito. Es neuroquímica pura.

Dewey hablaba de «búsqueda de información». Hoy esa etapa se ha convertido en el territorio más disputado del sistema de recompensa cerebral.

El cerebro no explora contenido para informarse. Lo explora buscando posibles recompensas. Cada swipe, cada clic, cada nuevo estímulo activa un mecanismo basado en la incertidumbre: no saber qué aparecerá después mantiene al cerebro en modo exploración constante. El scroll infinito no es un accidente de diseño. Es ingeniería dopaminérgica.

Y aquí está el error de muchas marcas: son predecibles. Publican contenido correcto, coherente y visualmente limpio… pero cognitivamente plano. El cerebro ignora lo que puede anticipar perfectamente.

Las marcas que mantienen atención sostenida han entendido que necesitan equilibrar familiaridad y novedad. Ser reconocibles, pero incorporar suficiente sorpresa para que el cerebro quiera seguir explorando. Lo vemos en TikTok, donde los patrones visuales se interrumpen cada pocos segundos. O en Loewe, que mantiene una identidad estética muy sólida mientras introduce elementos inesperados de forma constante.

La diferencia entre contenido que se consume y contenido que se recuerda es exactamente esa.

Etapa 03 — El consumidor no busca razones. Busca seguridad emocional.

Dewey lo llamaba «evaluación de alternativas». Los modelos clásicos lo tratan como un proceso racional de comparación de opciones.

No lo es.

Antonio Damasio estudió pacientes con daño en la zona del cerebro que conecta emoción y toma de decisiones. Estas personas podían razonar perfectamente. Pero eran incapaces de decidir. Sin emoción, el cerebro no puede elegir.

Cuando un consumidor compara marcas, no solo está evaluando características. Está intentando reducir tensión emocional. Y aquí entran en juego elementos que se suelen considerar superficiales pero que para el cerebro tienen un peso enorme: la coherencia visual, la narrativa, el tono de voz, la prueba social.

El cerebro interpreta coherencia como seguridad. Por eso percibimos ciertas marcas como premium antes de mirar el precio. No porque hayamos analizado su calidad objetivamente, sino porque nuestro cerebro ha asociado determinados códigos visuales y narrativos con menor riesgo. Después racionalizaremos la decisión. Pero primero necesitamos sentir que podemos confiar.

Etapa 04 — El pico ocurre antes de abrir el producto.

Y aquí es donde Miu Miu lo hace todo bien.

El gran error de muchas marcas es creer que la experiencia empieza cuando se usa el producto. Pero para el cerebro, empieza mucho antes: cuando llega el paquete, cuando la mano toca el packaging, cuando el cerebro intenta anticipar qué va a encontrar dentro.

El unboxing se ha convertido en un ritual diseñado para amplificar la expectativa. Y las marcas que lo saben están transformando momentos aparentemente irrelevantes en experiencias que se quedan grabadas.

Miu Miu no envió solo un perfume. Construyó una escena sensorial completa. El cerebro esperaba un helado. Encontró una fragancia. Y esa ruptura controlada de lo que esperabas es lo que dispara un nivel de atención y memorabilidad muy por encima de lo habitual.

Pero hay una condición: la sorpresa solo funciona cuando sigue siendo coherente con la identidad de marca. Si la ruptura es excesiva o arbitraria, el cerebro no la lee como fascinante. La lee como ruido. Las marcas más sofisticadas no rompen su identidad: expanden sus límites sin perder coherencia.

Etapa 05 — La lealtad no nace en la compra. Nace en lo que sientes después.

La etapa más infravalorada del journey es lo que ocurre después de comprar.

Si la experiencia real iguala o supera la anticipación que la marca generó, el cerebro consolida la asociación positiva y reinicia el ciclo. La marca deja de ser una compra y empieza a convertirse en una referencia emocional. Eso es la lealtad real. No la que depende de descuentos y puntos, sino la que nace cuando el cerebro siente que la recompensa estuvo a la altura de lo imaginado.

El problema es que muchas marcas diseñan muy bien la expectativa y muy mal la entrega. Y en un entorno hiperconectado eso tiene consecuencias inmediatas: decepción, abandono y crítica pública. La coherencia ya no es solo una decisión de branding. Es supervivencia.

Lo que Dewey no podía saber

Lo que Dewey describió en 1910 fue el comportamiento observable del consumidor. Lo que no podía ver era qué mecanismos cerebrales se activaban detrás de cada decisión.

Hoy sí lo sabemos.

Las marcas que entiendan cómo se construye la anticipación, cómo se activa el deseo y cómo se consolida la memoria emocional no serán solo más creativas. Serán más relevantes para el cerebro. Y en un mercado donde la atención es el recurso más escaso, eso es lo que marca la diferencia.

La pregunta ya no es si tu producto es bueno.

La pregunta es: ¿qué ocurre en el cerebro de tu consumidor antes, durante y después de interactuar con tu marca?

¡Hola! Soy Neurorachel, una apasionada del marketing y la neurociencia.

Si quieres explorar mi mundo , te ayudo a aplicar neurociencia en tu comunicación y/o experiencia de cliente para elevarla a algo mucho más humano, emocional, memorable.

Cómo ayudamos? Desde formación en neuromarketing a equipos creativos, de marketing al desarrollo de estudios neurocientíficos en espacios físicos o sobre producto, spot o campaña.

También soy profesora universitaria y ponente en conferencias.. así que ya sabes un lugar, aquí en linkedIn donde me puedes conocer un poco más y aprender muchísimo!

Fuentes:

Damasio, A. R. (1994). Descartes’ Error. Putnam.

Schultz, W., Dayan, P., & Montague, P. R. (1997). A neural substrate of prediction and reward. Science, 275(5306), 1593–1599.

Sapolsky, R. M. (2017). Behave. Penguin Press.

Yoon, C. et al. (2012). Decision neuroscience and consumer decision making. Marketing Letters, 23(2), 473–485.

Descubre el salto que ha dado la predicción de atención gracias a la IA y cómo puede ayudar a tu marca

La tecnología se acerca, poco a poco, a los mecanismos más complejos del cerebro humano. Durante años, en el sector del neuromarketing e IA, hemos trabajado con una premisa clara: la atención no se declara, se mide. Bajo este enfoque, el eye tracking se ha convertido en uno de los grandes aliados para entender qué capta realmente la mirada… y qué creemos que lo hace.

Pero hay novedades en el campo de la atención: el último avance en modelos de predicción, impulsado por sistemas como los desarrollados por nuestro partner de eye tracking predictivo Neurons, demuestra que la unión entre neuromarketing e IA va mucho más allá de mejorar la precisión. Esta sinergia redefine cómo entendemos la relación entre la percepción visual, la cognición y la creatividad, porque lo que importa es dónde mira el usuario, pero, sobre todo, anticipar esa mirada con una fidelidad cada vez más cercana a la del propio cerebro.

Ver no es lo mismo que mirar: cómo funciona realmente la atención en el cerebro

Cuando hablamos de atención visual, solemos simplificarlo demasiado. Pensamos en estímulos llamativos, colores intensos o caras humanas, pero la realidad es bastante más compleja. Desde la neurociencia sabemos que, una vez llega a la corteza visual primaria, la información se divide en dos grandes rutas: la vía dorsal y la vía ventral. La primera nos ayuda a entender el “dónde” y el “cómo” interactuar con lo que vemos; la segunda, el “qué”. Es decir, reconocimiento, categorías, significado.

Esta distinción, estudiada en trabajos como los de David Milner y Melvyn Goodale, es clave para entender por qué algunas piezas creativas funcionan… y otras no. Lo más interesante es que los nuevos modelos de predicción de atención están empezando a replicar esta misma lógica.

El reconocimiento de objetos: cuando la IA empieza a entender lo que ve

Uno de los avances más significativos tiene que ver con el reconocimiento de objetos. Y aquí no hablamos solo de detectar una cara o un producto, sino de algo más profundo: la capacidad de reconocer ese mismo objeto en diferentes contextos, ángulos o condiciones.

En neurociencia, esto se conoce como permanencia del objeto: la habilidad del cerebro para entender que algo sigue siendo lo mismo aunque cambie su apariencia visual. Es lo que permite que reconozcamos una marca, aunque el packaging varíe ligeramente de un producto a otro o la iluminación no sea la habitual.

Hasta ahora, muchos modelos de IA fallaban justamente en este punto: detectaban caras o elementos en condiciones muy concretas, pero perdían precisión cuando la imagen se volvía más compleja o menos “perfecta”.

Sin embargo, gracias a la incorporación de miles de nuevas imágenes de eye tracking y a las mejoras en los modelos de aprendizaje, la IA no solo detecta mejor… sino que empieza a entender lo que detecta. Integra reconocimiento facial, texto y contexto visual con una coherencia mucho más cercana a la percepción humana. ¿La consecuencia directa? Creatividades más evaluadas desde la realidad perceptiva, no desde la intuición.

Discriminar mejor: el poder de saber dónde no está la atención

Ahora te contaré una de las cuestiones más importantes: mejorar un modelo de predicción no es solo aumentar su capacidad de acertar, sino reducir lo que inventa. Durante años, muchos modelos de predicción de atención tenían un problema claro: sobreestiman. Señalaban demasiadas zonas como “relevantes”, generando mapas de calor que, llevados a la práctica, diluían el insight.

Y no es ningún secreto que el cerebro humano no funciona así. De hecho, nuestra atención es limitada, selectiva y muy eficiente: filtra constantemente todo lo que no es relevante. Y es justo por eso que entender dónde no hay atención es casi más valioso que saber dónde sí la hay.

Los nuevos modelos avanzan en esta dirección: aumentan los verdaderos negativos (zonas correctamente ignoradas) y reducen tanto los falsos positivos como los falsos negativos. En otras palabras: afinan el mapa hasta hacerlo útil. Y esto, en marketing, es oro, porque nos permite tomar decisiones más precisas: qué eliminar, qué potenciar, dónde colocar el mensaje clave. Menos ruido, más intención.

Metáforas visuales: el gran reto (y el gran avance)

Si hay un terreno donde la inteligencia artificial siempre ha tenido dificultades, es en lo simbólico. Las metáforas visuales son uno de los recursos más potentes en la publicidad. Funcionan porque activan múltiples capas de procesamiento: desde lo perceptivo hasta lo semántico y emocional. No se entienden solo con la vista; se interpretan, y ahí es donde la mayoría de modelos fallaban.

No obstante, los últimos avances muestran algo curioso: la capacidad de empezar a capturar estos elementos indirectos. No son perfectos, pero sí más precisos. Esto implica que la IA ya no se queda solo en lo explícito y empieza a acercarse a cómo los humanos procesamos lo implícito. Esto es básico, porque muchas de las campañas más memorables son las que juegan con dobles sentidos, asociaciones inesperadas o códigos culturales compartidos. Si un modelo puede anticipar cómo se procesa todo eso… estamos ante un cambio estructural en cómo se valida la creatividad.

De la predicción a la decisión: qué significa esto para las marcas

Todo esto suena bien, pero la pregunta clave… ¿para qué sirve todo esto a mi marca? La respuesta es sencilla, pero incómoda, y es que ya no hay excusa para diseñar a ciegas. Si podemos predecir con bastante precisión qué va a captar la atención antes de lanzar una campaña, seguir basándonos únicamente en la intuición creativa empieza a ser una debilidad, no una fortaleza.

Y ojo: esto no significa matar la creatividad, todo lo contrario: quiere decir liberarla de la incertidumbre innecesaria. Las marcas que integren estos modelos en sus procesos podrán iterar más rápido, optimizar mejor y, sobre todo, alinear lo que quieren comunicar con lo que realmente se percibe. Porque al final, la atención es la puerta de entrada a todo lo demás: memoria, emoción, decisión. Si no estás ahí, no existes.

¿Y el futuro?

Estamos ante una mejora técnica, sí, pero no es solo eso. Durante años, creatividad y ciencia han vivido en cierta tensión: una basada en intuición, la otra en datos. Pero la realidad es que nunca han sido opuestas, sino complementarias. Ahora, esa relación se redefine.

La combinación de datos de eye-tracking con modelos avanzados de IA no sustituye las personas, amplifica su capacidad. Nos da una nueva capa de comprensión sobre cómo funcionan nuestras decisiones. Y eso, en un contexto en el que captar la atención es cada vez más difícil, es una ventaja competitiva.

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Fuentes

Koch, C., & Ullman, S. (1985). Shifts in selective visual attention: towards the underlying neural circuitry. Human Neurobiology, 4(4), 219–227.

Milner, A. D., & Goodale, M. A. (2008). Two visual systems re-viewed. Neuropsychologia, 46(3), 774–785.

Ramsøy, T. Z. (2020, octubre 19). Breakthrough model in attention prediction. Neurons. https://www.neuronsinc.com/insights/breakthrough-model-in-attention-prediction

Peters, R. J., Iyer, A., Itti, L., & Koch, C. (2005). Components of bottom-up gaze allocation in natural images. Vision Research, 45(18), 2397–2416.

Wedel, M., & Pieters, R. (2008). Eye tracking for visual marketing. Foundations and Trends in Marketing, 1(4), 231–320.