La Inteligencia artificial y el consumidor: por qué el cerebro prefiere a las personas
Descubre por qué la inteligencia artificial no nos convence y qué nos está diciendo realmente el cerebro
Hay algo que, por más avances tecnológicos que vivamos, sigue sin cambiar: la forma en la que sentimos antes de decidir. Podemos rodearnos de algoritmos, automatizar procesos, incluso dejar que una inteligencia artificial se ocupe de todo el proceso para diseñar productos y, aun así, cuando llega el momento de elegir, hay algo profundamente humano que toma el control. Es aquí donde neuromarketing e inteligencia artificial se cruzan para revelarnos una verdad incómoda: descubre por qué la inteligencia artificial no nos convence y qué nos está diciendo realmente el cerebro.
Y este fenómeno es de lo más interesante, porque mientras muchas marcas celebran la llegada de la IA como motor creativo, la respuesta del consumidor puede hacernos pensar algo distinto. De hecho, algunas investigaciones recientes muestran algo que, a primera vista, resulta contraintuitivo: cuando un producto se presenta como “diseñado por IA”, la intención de compra puede disminuir hasta un 29 %. No hablamos de rechazo a la innovación, sino de algo más sutil, más emocional y más humano.
Cuando dejamos de ver a alguien detrás del producto
La realidad es que nunca compramos solo un objeto: compramos lo que representa. Compramos la historia que imaginamos detrás, la intención, la sensibilidad, incluso el criterio de quien lo ha creado, y eso es justo lo que necesita el cerebro.
Gracias a la neurociencia sabemos que algunas regiones como la corteza prefrontal medial se activan cuando percibimos conexión con otros, cuando sentimos que algo o alguien se parece a nosotros, o al menos comparte una forma de ver el mundo. Es un mecanismo social: necesitamos identificar al “otro” para poder confiar en él.
Por eso, cuando un producto está diseñado por una persona, aunque no la conozcamos, generamos una narrativa sobre ella. Imaginamos decisiones, gustos, perspectivas. En cambio, cuando ese mismo producto se presenta como fruto exclusivo de una IA, esa narrativa desaparece. No hay nadie detrás y no hay historia. Y, por tanto, tampoco hay vínculo. Es por esta razón que cuando se etiqueta un producto como diseñado por IA, percibimos una reducción considerable de la participación humana y, con ello, disminuye la predisposición a comprar. El producto puede ser igual de bueno o mejor, pero deja de sentirse cercano.
Una verdad incómoda: usamos IA, pero no nos gusta que los demás la usen
Aquí aparece una paradoja que, en realidad, es casi inevitable. Vivimos en un momento en el que la inteligencia artificial forma parte de nuestro día a día: la utilizamos para escribir, para diseñar, para inspirarnos. Nos resulta útil, eficiente, incluso dispara nuestra creatividad. Pero cuando es una marca la que la utiliza y lo comunica abiertamente, algo cambia. Se genera una pequeña fricción, aunque no siempre seamos conscientes de ella.
Este hecho tiene que ver con cómo el cerebro interpreta la autoría. Cuando usamos IA, seguimos sintiéndonos responsables del resultado. La herramienta nos asiste, pero la decisión final es nuestra. Sin embargo, cuando una marca elimina esa capa humana y presenta la IA como creadora principal, el cerebro pierde una referencia clave: la intención. Y cuando no hay intención percibida, aparece la duda.
Esto conecta con lo que en psicología se conoce como detección de agencia: estamos programados para buscar quién está detrás de las acciones: quién decide, quién elige o quién siente. Cuando no encontramos esa figura, el resultado puede parecer frío, impersonal o incluso uno más. Y en un mercado donde todo compite por atención, las marcas que parecen una más son las primeras que se dejan de tener en cuenta.
El problema no es la IA, es cómo contamos la historia
El mayor error que están cometiendo las marcas es este: pensar que el problema es el uso de la inteligencia artificial, cuando en realidad lo que falla es la forma de integrarla en el relato. El caso de Kartell y Philippe Starck es especialmente revelador: la idea de una silla desarrollada con IA debería, en teoría, reforzar la percepción de innovación. Sin embargo, dependiendo de cómo se comunique, puede generar el efecto contrario, porque no es lo mismo decir que algo está “diseñado por IA” que explicar que un diseñador ha utilizado IA para perfeccionar su visión. En el primer caso, la tecnología sustituye, pero, en el segundo, amplifica, y ese matiz marca la diferencia.
De hecho, cuando el producto se presenta como una colaboración entre humano e inteligencia artificial, la intención de compra no solo se recupera, sino que incluso puede superar a la de productos diseñados únicamente por personas. Esto nos da una pista muy clara: el consumidor no necesita menos tecnología, sino que busca más humanidad dentro de esa tecnología.
Cuando la identidad entra en juego
Hay otra cuestión del estudio que he mencionado más arriba que aborda un tema interesante: el rechazo hacia los productos diseñados por IA no es igual en todos los contextos. De hecho, cuando el producto no implica una compra definitiva —por ejemplo, cuando se alquila— el efecto se invierte. En esos casos, incluso existe una mayor predisposición a utilizar productos diseñados por IA.
¿Por qué ocurre esto? Porque no siempre decidimos desde el mismo lugar. Cuando el producto forma parte de nuestra identidad (lo que llevamos, lo que enseñamos, lo que sentimos como “nuestro”) el cerebro activa procesos emocionales más profundos. Buscamos coherencia con quiénes somos, buscamos reflejarnos. Pero cuando el producto es puramente funcional, temporal o utilitario, el criterio cambia, por ello nos volvemos más racionales, más pragmáticos. Y en este terreno, la IA se puede percibir como una ventaja: precisión, optimización y eficiencia.
Veamos un ejemplo: no es lo mismo elegir un perfume que una tienda de campaña. En uno, estás eligiendo cómo te representas, qué historia cuentas al mundo. En el otro, solo necesitas resolver una necesidad. Entender esa diferencia es clave para cualquier estrategia.
Lo que esto significa para las marcas (aunque no sea tan evidente)
Todo esto, llevado al terreno del marketing, nos obliga a replantear algo básico: no basta con innovar, hay que saber cómo traducir esa innovación en algo con lo que el cerebro esté cómodo. Ahora sabemos que el consumidor evalúa el producto, pero, en realidad, está evaluando lo que hay detrás.
Es aquí donde el neuromarketing deja de ser una herramienta táctica para convertirse en una forma de entender el negocio. La idea no es esconder la IA ni maquillar su labor, sino integrarla en una narrativa donde siga existiendo intención, criterio y sensibilidad. Donde el consumidor pueda seguir sintiendo que hay alguien (aunque sea en parte) al otro lado. En el fondo, lo que está en juego tiene un nombre: conexión.
Hacia un futuro donde la tecnología no borre lo humano
La inteligencia artificial va a seguir avanzando, y lo hará cada vez más rápido. Seguirá diseñando, escribiendo, optimizando, y cada vez lo hará mejor. También formará parte de prácticamente todos los procesos creativos, pero eso no quiere decir que lo humano vaya a desaparecer. Al contrario: en un contexto donde podemos generar lo que queramos, lo que marcará la diferencia será aquello que siga sintiéndose auténtico y genuino, aquello que conserve una intención reconocible. Aquello que, de alguna manera, nos devuelva a nosotros mismos.
Porque, al final, el cerebro no busca perfección: busca sentido. Y el sentido, por ahora, sigue siendo profundamente humano.
Recuerda, la inteligencia artificial puede hacerlo casi todo. Pero hay algo que todavía no sabe hacer: interpretar lo que siente tu consumidor mejor que tú.
Y ahí es justo donde empieza mi trabajo.
¡Hola! Soy Neurorachel, una apasionada del marketing y la neurociencia.
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También soy profesora universitaria y ponente en conferencias.. así que ya sabes un lugar, aquí en linkedIn donde me puedes conocer un poco más y aprender muchísimo.
Fuentes
Bechara, A., Damasio, H., Tranel, D., & Damasio, A. R. (1997). Deciding advantageously before knowing the advantageous strategy. Science, 275(5304), 1293–1295.
Gray, H. M., Gray, K., & Wegner, D. M. (2007). Dimensions of mind perception. Science, 315(5812), 619.
Kahneman, D. (2011). Thinking, fast and slow. Farrar, Straus and Giroux.
McKinlay, T. (2025). La similitud diseñador-consumidor importa: El efecto de los productos diseñados por IA en la intención de compra. Journal of Retailing and Consumer Services
¿Cómo ayudamos? Desde formación en neuromarketing a equipos creativos, de marketing al desarrollo de estudios neurocientíficos en espacios físicos o sobre producto, spot o campaña.