Cuando la ciudad tiene aroma: marketing sensorial, neurociencia y el nuevo poder de la publicidad exterior
Vivimos rodeados de estímulos, pero cada vez les prestamos menos atención. Miramos pantallas, aunque no las tocamos. Oímos jingles, pero ya no olemos las marcas. Sin embargo, algo está cambiando: la publicidad exterior, ese medio que muchos siguen llamando “tradicional”, está viviendo un renacimiento gracias al marketing sensorial.
La publicidad exterior, aquella que encontramos en la calle, en el transporte público o en el mobiliario urbano, ya no se conforma con ser visual. En 2025, el aire también puede ser un buen soporte publicitario. Carteles que puedes rascar, muros que liberan aromas o incluso marquesinas que responden a la temperatura corporal del transeúnte. Y detrás de esta ola sensorial hay más ciencia que casualidad: hay neurociencia aplicada al marketing sensorial, al recuerdo, la emoción y la toma de decisiones.
El cerebro no ve anuncios: los siente
Cuando una marca estimula varios sentidos a la vez, ocurre algo fascinante en el cerebro. La información sensorial no viaja de manera aislada: se integra en la corteza orbitofrontal, una región clave en la evaluación emocional y la toma de decisiones. Un aroma familiar o una textura inesperada pueden disparar la liberación de dopamina y, por tanto, generar una sensación de placer o sorpresa que amplifica el recuerdo.
De hecho, un estudio clásico de Herz y Engen demostró que los recuerdos asociados a olores son más vívidos y emocionales que los visuales. Esto se debe a que el bulbo olfatorio está directamente conectado con la amígdala y el hipocampo, las áreas que procesan emoción y memoria. En otras palabras: una imagen puede parecernos muy bonita, pero un olor nos resultará inolvidable. El marketing sensorial aprovecha esta conexión directa entre los sentidos y las emociones para reforzar el vínculo entre marca y consumidor.
Por eso, cuando Miu Miu lanzó su campaña “Scratch & Sniff” en marquesinas de París (donde los peatones podían rascar un cartel para oler su nuevo perfume), no solo estaban haciendo algo diferente y original: estaban activando una vía neurosensorial capaz de consolidar la marca en la memoria emocional de quienes la experimentaban. La ciencia del marketing olfativo, como rama del marketing sensorial, ya había predicho ese efecto años atrás.
Del humor incómodo al engagement
La nueva generación de campañas sensoriales no busca solo gustar. También quiere incomodar lo justo para provocar una reacción emocional. Y ese pequeño momento de humor incómodo es, en realidad, una herramienta poderosa.
Según investigaciones de Knutson et al. sobre el circuito de recompensa, el cerebro responde con una mayor activación de dopamina ante estímulos que combinan sorpresa y una emoción contradictoria. Lo inesperado (es decir, lo que nos hace reír, dudar o incluso sentir un poco de vergüenza ajena) capta la atención y mejora la codificación del recuerdo.
De ahí que, cuando marcas como Axe o Billie invitan a rascar zonas íntimas de un cartel para “oler la realidad” o cuando Sure juega con el humor corporal en plena vía pública, no lo hacen por provocación gratuita. Lo hacen porque saben que la sorpresa y la incomodidad activan la curiosidad. Porque el cerebro odia la incongruencia, necesita resolverla. Y en el proceso, la marca se queda grabada. Aquí el marketing sensorial demuestra su capacidad de generar engagement mediante experiencias inesperadas y memorables.
La frontera entre experiencia e invasión
Pero no todo vale. Desde la neuroética, hay una línea que las marcas no deberían cruzar: la de la autonomía sensorial. Una experiencia que estimula los sentidos debe ser algo voluntario, no una imposición. Cuando un cartel emite un aroma sin previo aviso o invade el espacio olfativo de alguien que no lo ha consentido, se activa una respuesta de rechazo en la ínsula anterior, una región cerebral relacionada con el asco y la percepción de amenaza.
Esa es la razón por la que las marcas que triunfan en la publicidad exterior sensorial son las que ceden control al usuario. La interacción táctil, el gesto voluntario de “rascar para oler”, transmite la idea de que la persona elige y reduce la sensación de invasión. Esa decisión activa el circuito de recompensa y refuerza la experiencia positiva.
La neurociencia lo explica de forma clara: la sensación de control multiplica la respuesta emocional positiva. En cambio, la imposición sensorial activa defensa, no deseo. Por eso, un marketing sensorial ético será la clave para que las campañas logren aceptación y no rechazo.
El exterior como laboratorio emocional
La ciudad se ha convertido en un gran laboratorio de percepción. Cada marquesina y cada cartel con olor son una prueba en tiempo real sobre cómo las emociones y los sentidos moldean el comportamiento de compra.
En 2024, un experimento de la Universidad de Oxford demostró que la exposición a experiencias multisensoriales congruentes (por ejemplo, un aroma cítrico junto a imágenes de frescura) incrementa la intención de compra hasta en un 30 %. ¿El motivo? El cerebro interpreta la coherencia sensorial como una forma de verdad. Si lo que huelo coincide con lo que veo, confío más en la marca. Así, los proyectos de marketing sensorial en publicidad exterior más exitosos son los que integran consistencia sensorial y emocional: el aroma, el color, el mensaje y la textura cuentan la misma historia.
Imagina una campaña de café donde la marquesina desprende olor a espresso mientras reproduce un sonido sutil de cafetería y muestra imágenes de vapor. El cerebro no solo “entiende” el mensaje; lo vive. Y lo que se vive, se recuerda.
Del marketing visual al marketing experiencial
El paso del marketing visual al marketing experiencial es, en realidad, una evolución hacia el marketing sensorial. Las marcas ya no compiten solo porque las vean, sino porque las sientan y las recuerden. Y eso cambia las reglas del juego. No basta con tener creatividad, hace falta entender cómo responde el cerebro humano a los estímulos que se ponen en la calle.
Las campañas sensoriales que marcan tendencia (desde perfumes hasta desodorantes que reivindican el olor real del cuerpo) tocan temas culturales profundos: el tabú del olor, el pudor o la igualdad de género en la fragancia.
El neuromarketing sensorial no solo puede vender más, sino que también abre conversaciones sobre identidad, intimidad y normalización de lo humano. Porque, al fin y al cabo, oler, tocar o reírse de uno mismo son actos de conexión emocional.
El futuro del marketing sensorial en publicidad exterior: ética, emoción y elección
El futuro de la publicidad exterior será sensorial o no será. Pero tendrá que ser también ético, transparente y emocionalmente inteligente. El marketing sensorial no va de manipular emociones, sino de entenderlas y diseñar experiencias que las respeten. Si el cerebro busca sentido, placer y coherencia, nuestro deber es ofrecérselos sin invadir su espacio personal.
La próxima vez que pases junto a una marquesina y un aroma te obligue a parar, pregúntate: ¿te están vendiendo algo o te están haciendo sentir algo? Porque en esta nueva era de publicitarse en el exterior, la diferencia entre ambas cosas puede olerse.
¡Hola! Soy Neurorachel, una apasionada del marketing y la neurociencia.
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También soy profesora universitaria y ponente en conferencias.. así que ya sabes un lugar, aquí en linkedIn donde me puedes conocer un poco más y aprender muchísimo!
Referencias
- Herz, R. S., & Engen, T. (1996). Odor memory: Review and analysis. Psychonomic Bulletin & Review, 3(3), 300–313.
- Knutson, B. et al. (2007). Neural antecedents of the endowment effect. Neuron, 56(5), 893–897.
- Spence, C. (2024). Multisensory marketing and consumer behavior. Oxford University Press.
