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¿Nos da el mismo placer comprar un libro de texto sobre Gestión económica y financiera de la empresa o uno de los últimos éxitos de Alina Not? La respuesta es sí… y no. Aunque ambos tipos de compras generan una sensación de satisfacción y se activan algunas áreas comunes, el mecanismo cerebral detrás de cada una difiere. Al entrar en una librería, los estímulos que nos rodean afectan a nuestro cerebro. Tanto si buscamos un libro de texto para las oposiciones o una novela apasionante para disfrutar en nuestro tiempo libre, los estímulos como la luz, el olor del papel y la disposición de los libros activan diversas áreas de nuestro cerebro. Estos estímulos desencadenan la liberación de neurotransmisores que influyen en nuestra decisión de compra, entre los que destaca la dopamina. Este neurotransmisor, conocido como «la molécula del placer», es clave en nuestra motivación y búsqueda de recompensas. Según los especialistas en neurociencia Daniel Z. Lieberman y Michael E. Long, la dopamina no se centra solo en el placer inmediato, sino en el deseo de alcanzar algo que nos motiva. Cuando vemos un libro que nos interesa, ya sea un libro de texto o una novela, nuestro cerebro libera dopamina, que genera una sensación de anticipación y bienestar. Esta sensación impulsa la compra, ya que nuestro cerebro busca repetir esa experiencia gratificante. El núcleo accumbens, una región clave del sistema de recompensa, también se activa en ambos casos. Este área se asocia directamente con el placer y refuerza nuestro comportamiento de compra, sea cual sea el tipo de libro que elijamos, aunque la intensidad de esa activación varía según el tipo de compra. Aquí entra en juego la diferencia entre los productos hedónicos y utilitarios:

• Compras hedónicas: están impulsadas por el placer, como comprar una novela atractiva. Estas compras estimulan intensamente áreas emocionales del cerebro, como la amígdala y el córtex orbitofrontal, lo que genera una liberación de dopamina más intensa. Respondemos más por las emociones, y la experiencia de compra es placentera y emocional.
• Compras utilitarias: están orientadas a satisfacer una necesidad específica, como adquirir un libro para estudiar. En este caso, se activan áreas del cerebro relacionadas con la planificación y la toma de decisiones, como el córtex prefrontal. Aunque la liberación de dopamina sigue presente, el placer no proviene tanto de la emoción como de la satisfacción de cumplir con una meta.

Ahora bien, ¿por qué ambos tipos de compras pueden generar placer? Aunque las compras utilitarias están más relacionadas con la resolución de una necesidad práctica, como estudiar para aprobar unas oposiciones, estas no dejan de activar el sistema de recompensa del cerebro. Un libro de texto puede no generar el mismo placer inmediato que una novela, pero la satisfacción de avanzar hacia una meta personal o profesional también activa el circuito de dopamina. De hecho, investigaciones recientes muestran que, en ambos tipos de compras, se activa el estriado ventral, una región conectada tanto con las emociones como con la motivación. Esta activación sugiere que, independientemente del tipo de compra, el cerebro busca recompensas y aprendizajes. En definitiva, tanto comprar un libro para las oposiciones como una novela pueden darnos placer, pero a través de vías diferentes. En las compras hedónicas, el placer es más inmediato y emocional, mientras que en las utilitarias, el placer proviene del cumplimiento de un objetivo. Nuestro cerebro es una máquina compleja que activa diferentes áreas en una acción tan cotidiana como puede ser comprar un libro. Busca recompensas de forma constante y, en ambos casos, la dopamina tiene un papel fundamental, recordándonos que, al fin y al cabo, siempre buscamos el placer, ya sea a corto o largo plazo.