Un packaging persuasivo y de impacto es un elemento fundamental dentro del marketing mix para el reconocimiento y la notoriedad de la marca y el producto.

Por ello, cuando es necesario cambiar su diseño (generalmente por motivos de sostenibilidad, posicionamiento, rediseño de la marca, etc.) es esencial que se mantengan los aspectos más reconocibles y distintivos de la marca para facilitar el proceso de decisión, consiguiendo así un packaging persuasivo capaz de enamorar a tu público.

Hoy os traigo un business case que demuestra la importancia del envase del producto para optimizar la estrategia de comunicación, y por lo tanto, su influencia a la hora de potenciar su compra final. ¿Cómo se descubrió? Por supuesto, gracias al uso de herramientas de neuromarketing.

¿Quieres descubrir cuáles fueron los resultados del estudio?

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El siguiente caso se focalizó en crear un packaging persuasivo para la marca de cerveza serbia llamada Kovač, cuyo nombre hace referencia a un apellido serbio muy común que significa herrero.

Se diseñaron así dos opciones para el diseño de una nueva botella de cerveza, jugando con el significado de su nombre, que también se asocia con la suerte. Hay múltiples elementos que diferencian estos dos diseños, desde los elementos identificativos de la marca, los colores, hasta la forma de apertura de la botella.

OBJETIVO: elegir la mejor propuesta de entre ambas opciones y obtener información para optimizar el diseño al máximo. Como ya sabéis, es posible crear estrategias más efectivas y optimizadas gracias al uso de herramientas de neuromarketing. ¡Seguimos!

¿En qué consistió el estudio?

Para comprender qué elementos de ambos diseños tendrían más éxito a la hora de transmitir valores positivos de marca e impulsar la decisión de compra, es decir, descubrir cuál es el packaging persuasivo más efectivo, 242 participantes respondieron a una encuesta online de 10 minutos de duración (investigación cuantitativa). Fueron encuestados compradores o influyentes en la decisión de compra, que consumen cerveza al menos una vez al mes. Estos se dividieron en dos grupos: uno expuesto al diseño de la botella verde y otro al diseño rojo.

Tras la encuesta, se utilizó la herramienta Eye Tracking. Se les expuso primero a un estante del punto de venta que incluía varias botellas de cerveza del mercado local, entre ellas el nuevo diseño, y después se aplicó el experimento utilizando Eye Tracking sobre el nuevo diseño aislado. La posición de los ojos se capturó durante la exposición a estas dos imágenes estáticas.

Para obtener los resultados, se definieron áreas de interés (AOI) en las imágenes estáticas y así medir:

• Efecto de captación: el tiempo que tardaron los encuestados en fijarse en el AOI.
• Tiempo de permanencia: tiempo total que los encuestados dedicaron al AOI.
• Visitantes del AOI: porcentaje de participantes que se fijaron al menos una vez en el AOI.

Y, por último, se realizó una investigación cualitativa. Se les preguntó sobre qué pensaban acerca del nuevo envase, a través de una pregunta abierta centrada en conocer su nivel de agrado, desagrado y percepción de novedad con respecto a elementos específicos del diseño del envase. También se pidió a los participantes que calificaran el diseño a través de una breve batería de preguntas centradas en la relevancia, el precio, la diferenciación, la simpatía general y su intención de compra.

¿Cuáles fueron los resultados?

Seguimiento ocular o Eye Tracking:

• Respecto a la imagen de la estantería, ambos diseños obtuvieron resultados muy similares, con un efecto de captación medio de 4 y 4,1 segundos y un tiempo invertido en visualizar el área de interés de 0,7 y 0,8 segundos para los diseños verde y rojo, respectivamente.
• En cuanto a los resultados de las áreas de interés, en el diseño verde, identificamos el trébol como elemento de gran relevancia. Este fue el primer elemento en el que se fijaron los encuestados, que fue visto por la mayoría de las personas y en el que posaron más tiempo su mirada. En el diseño rojo, el nombre también es lo que se ve primero y por la mayoría de la gente, pero no durante tanto tiempo.

Investigación cualitativa/respuestas explícitas:

• El tapón de la botella fue el elemento más destacado en la pregunta abierta para el diseño rojo, que también obtuvo una alta puntuación en simpatía y agrado (72%) y fue percibido como nuevo o diferente por el 78%.

• El trébol también obtuvo una buena puntuación en agrado (68%).

• La simpatía o agrado general fue ligeramente superior para el diseño verde que para el rojo, con un 88% y un 78%, así como la intención de compra, con un 73% y un 69%.

Un packaging persuasivo y efectivo

En resumen, el diseño verde obtuvo una puntuación superior, lo que resultaba contradictorio al ver que el tapón de la botella con diseño rojo generaba una respuesta extremadamente positiva a nivel explícito. El uso del Eye Tracking proporcionó la idea clave de que, en ambos casos, la etiqueta es un elemento fundamental en términos de fijación inicial. En el diseño verde, esta interacción inicial fue muy positiva. Sin embargo, en el diseño rojo, la etiqueta y la marca tuvieron un rendimiento inferior (por ejemplo, mayor número de resultados negativos).

Por tanto, la gente se formó una primera impresión inferior de la marca antes de fijarse en la característica positiva clave. Para que el diseño rojo fuese la opción óptima, sería asegurarse de que el punto de atención inicial de los consumidores sea la tapa de la botella.

Debido a la importancia de la etiqueta, la impresión inmediata del diseño verde es más positiva que la del rojo. El tapón de la botella, un elemento diferenciador, no es suficiente para compensar el bajo rendimiento en otros aspectos. Si hay que elegir entre las dos versiones de las características de la botella y la etiqueta, el diseño verde sería la recomendación a seguir.
Como conclusión final, las recomendaciones para la marca tras este estudio, estarían centradas en replantear el diseño de la botella manteniendo el tapón como característica clave y mejorando la etiqueta utilizando los activos de marca de la etiqueta de diseño ecológico.

De esta manera se podrá crear una estrategia de producto basada en un packaging persuasivo capaz de generar impacto positivo en tu audiencia.

FUENTE: NMBSA

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