Explora cómo la neurociencia revela la verdadera relación entre nuestras decisiones de compra y nuestra preocupación por el medio ambiente, y cómo esto impacta en el consumo responsable.

Desde hace varias décadas nos venimos enfrentando a las consecuencias del cambio climático causadas por el ser humano. La mayoría de ellas ya son visibles hoy en día: glaciares que se deshielan, temperaturas más altas, sequía o especies en peligro de extinción, por nombrar solo algunas.

Además, ¿sabías que todavía sigue existiendo el primer cepillo de dientes que se fabricó? El plástico es un material que no se degrada, por ello en la actualidad encontramos numerosas alternativas, desde envases de cristal hasta cepillos de dientes de bambú o botellas de aluminio. Podríamos decir que los consumidores nos hemos vuelto más conscientes y más exigentes cuando llega la hora de comprar y esperamos que las marcas nos ofrezcan opciones más sostenibles. Todo esto forma parte de un creciente interés por el consumo responsable.

¿Pensamos verde, pero compramos igual?

Sin embargo, un estudio realizado en Irlanda por Future Proof Insights ha revelado que, aunque estas opciones existan, tal vez no sean nuestras favoritas en el momento de comprar. Para ello, indagaremos en el comportamiento del consumidor, que estudia los procesos de toma de decisiones, pues, como la neurociencia demostró hace unos años, la mayor parte de la actividad cerebral tiene lugar de forma inconsciente y opera de formas que, a veces, ni siquiera nosotros mismos alcanzamos a comprender.

El objetivo del estudio de Future Proof Insights era conocer la eficacia de los mensajes relacionados con la sostenibilidad con relación al comportamiento del consumidor. ¿El fin? Poder optimizar el marketing de los productos sostenibles para que resultaran más efectivos y permitieran crear un entorno más consciente con el medio ambiente y fomentar el consumo responsable.

Intención vs. acción: lo que dice el cerebro

Por un lado, los sujetos del experimento reconocieron que sus hábitos eran poco sostenibles, pero que tenían intención de cambiar eso. ¿Y qué ocurría con sus acciones? Pues, para estudiarlo, utilizaron varias metodologías de neuromarketing: electroencefalograma (mide las ondas cerebrales), eye tracking (estudia la mirada) y facial coding (captura las microexpresiones faciales). Los participantes fueron expuestos a distintos estímulos relacionados con la sostenibilidad y la hipótesis apuntaba a que eso haría que comprasen de forma más consciente. Finalmente, crearon un modelo de machine learning que entrenaron para calcular cómo los sujetos se enfrentarían a la compra y correlacionarla con la intención.

Los resultados, sin embargo, mostraron una diferencia considerable entre la intención de compra (que seguía principios sostenibles) y la correlación neuronal. Esto podría indicar que, aunque los consumidores aseguran que prefieren productos sostenibles, su respuesta neuronal no. Además, el uso del electroencefalograma confirmó que los estímulos relacionados con la sostenibilidad no lograron generar un efecto inmediato, por lo que es necesaria una mayor exposición a este tipo de mensajes para influir realmente en el consumo responsable.

¿Por qué elegimos lo fácil?

Para acabar, el estudio destacó la complejidad que supone motivar un comportamiento sostenible, pues se observó que los consumidores suelen elegir la opción más fácil para lograr sus objetivos y pasan por alto otras que pueden ser más caras o complicadas. Por ejemplo, ante una botella de leche envasada en cristal o en brick, lo más seguro es que optemos por el brick porque es más económico, más ligero y, simplemente, estamos más familiarizados. Es decir, que nuestro cerebro prefiere la vía rápida: las alternativas sostenibles normalmente requieren un mayor esfuerzo cognitivo que condiciona la decisión final. Esto también es clave para entender las barreras que enfrenta el consumo responsable.

Esto no es nuevo, puesto que otros estudios anteriores han confirmado que lo que decimos que queremos suele diferir de lo que hacemos. De hecho, mi web abre con una frase de David Ogilvy que es perfecta en este contexto: “Los consumidores no piensan en cómo se sienten. No dicen lo que piensan y no hacen lo que dicen”. También ocurre algo similar con la comida: aunque decimos preferir opciones más saludables, la realidad es que las cadenas de comida rápida son cada vez más populares.

¿Cómo fomentar el consumo responsable desde el marketing?

Entonces, ¿cómo podemos vender opciones más sostenibles (o más saludables) para que el consumidor las prefiera? Reduciendo el esfuerzo cognitivo. Es decir, simplificando el mensaje lo máximo posible para que sea fácil de entender y el producto resulte sencillo de utilizar o de consumir. Si parece complicado, lo más probable es que nuestro cerebro decida ignorarlo.

Conclusión: cuando el inconsciente manda

En resumen: este estudio es un ejemplo más de la importancia de conocer nuestro inconsciente. Los datos más recientes aseguran que tomamos el 95 % de las decisiones de forma inconsciente, y eso hace que nuestro cerebro racional a menudo se vea arrastrado a ciertos comportamientos o decisiones que, a veces, no podemos justificar. Por eso las neurociencias y el neuromarketing resultan imprescindibles hoy en día: nos ayudan a entender qué es lo que sucede realmente en la mente de nuestros consumidores… y cómo influir positivamente en el consumo responsable.

¡Soy Neurorachel! Una apasionada del marketing y la neurociencia.

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¿Cómo ayudamos? Desde formación en neuromarketing a equipos creativos, de marketing al desarrollo de estudios neurocientíficos en espacios físicos o sobre producto, spot o campaña.

También soy profesora universitaria y ponente en conferencias.

¿Mi misión? Que todas las pymes adquieran las skills para enamorar al cerebro de su cliente ideal, Si quieres, ¡hablamos!

1. ¿Por qué decimos que somos sostenibles pero no actuamos en consecuencia?

Se trata de la brecha entre intención y comportamiento real. A nivel racional apoyamos el consumo responsable, pero al tomar decisiones de compra, factores como el precio, la inmediatez o el hábito suelen prevalecer. Esto se conoce como el efecto “intención-conducta”.

2. ¿Qué papel juega el cerebro en las decisiones de consumo sostenible?

El cerebro busca minimizar el esfuerzo y maximizar la recompensa. Por eso, optamos por productos más accesibles o familiares, aunque contradigan nuestros valores. Para activar el consumo sostenible, es clave generar mensajes que conecten emocionalmente y reduzcan la complejidad.

3. ¿Cómo puede el marketing impulsar decisiones más responsables?

Aplicando principios de neurocomunicación como el storytelling, la prueba social o la disonancia cognitiva positiva. Los mensajes deben ser claros, emocionales y prácticos. Mostrar consecuencias visibles e inmediatas también activa decisiones más conscientes.

4. ¿Cuáles son los sesgos que dificultan el consumo ético?

Algunos de los más frecuentes son el sesgo del presente (preferimos beneficios inmediatos), el sesgo de statu quo (rechazo al cambio) y el sesgo del esfuerzo (evitamos procesos complejos). Todos ellos limitan la adopción de hábitos sostenibles aunque tengamos intención de cambio.

5. ¿Qué estrategias neurocientíficas son efectivas para fomentar la sostenibilidad?

Incluir imágenes con fuerte carga emocional, usar palabras con impacto positivo (“futuro”, “cuidado”, “protección”), activar la empatía con historias reales y fomentar la identidad colectiva (ej. “todos podemos sumar”). Estas acciones generan mayor activación cerebral vinculada a la acción.