Cómo reacciona nuestro cerebro en el Black Friday

¿Escucháis ese sonido? ¡Son las épocas de gran consumo acercándose!

Algunos las recibís con muchísima ilusión, y otros… con un poco más de miedo, ya que crean el ambiente ideal para que fluyan las compras compulsivas e inconscientes (y muchas veces, sin control).

¿Sois de los que os dejáis llevar por ese sentimiento de ahora o nunca y arrasáis con todos los descuentos?

Uno de los momentos que ha favorecido este tipo de compras de impulso y que acaba de ser recientemente, es el Black Friday, una fecha que seguro tenéis apuntada en el calendario si buscáis encontrar auténticas gangas. Esta festividad comenzó en Estados Unidos como un día de grandes descuentos el día posterior a Acción de Gracias, y que con el paso de los años y la creación de campañas publicitarias más invasivas se ha conseguido establecer en España igualándose al nivel de las míticas rebajas de enero.

Todos hemos comprado alguna vez algo que no necesitamos, pero pocas veces nos paramos a pensar en qué nos ha movido a tomar esa decisión, y es ahí donde entra la neurociencia para explicárnoslo.

Como os hemos mencionado ya en otros artículos, existen dos modos de pensar establecidos por Daniel Kahneman, el sistema 1 (rápido, instintivo, emocional y subconsciente) y el sistema 2 (más lento, deliberativo, lógico, racional y consciente).

¿Cuál creéis que se activa durante el Black Friday?

Efectivamente, el sistema 1, el cual Kahneman explica que supone asociar nueva información con patrones o pensamientos ya existentes. Es la forma intuitiva de “reacción instintiva” de pensar y tomar decisiones, forma “primeras impresiones” y, a menudo, es la razón por la que saltamos directamente a las conclusiones.

Así, gracias a la neurociencia sabemos que la mayor parte del tiempo decidimos de manera rápida, automática, de manera instintiva, a veces inconscientemente, e influenciados por el contexto. Y precisamente este el momento donde las marcas aprovechan estos momentos de impulsividad para conseguir aumentar sus ventas.

Pero… ¿QUÉ OCURRE EXACTAMENTE EN NUESTRO CEREBRO?

Como comenta Candela Molina Gutiérrez (psicóloga general sanitaria y coordinadora de Cepsim Avenida de América) en esta entrevista, las ofertas estimulan el sistema de recompensa del cerebro porque generamos la expectativa de obtener algo satisfactorio. Así, nuestra motivación por la compra cambia, activándose las áreas del cerebro implicadas en el placer inmediato y motivando los comportamientos de consumo.

¿Cuáles son las áreas que participan en el circuito de recompensa? Principalmente destacar el núcleo accumbens, asociado a la aparición de la sensación del placer, y la dopamina, que participa en procesos cerebrales como la motivación y la recompensa ante estímulos placenteros (induce a la repetición de las conductas que nos comportan placer).

Cuando la parte emocional del cerebro está muy activada, limita el funcionamiento de la parte más racional que nos advertiría de que ese producto no es tan necesario, tan útil, tiene características negativas o un precio elevado. Y ahí es donde entran en juego los descuentos del Black Friday.

Es muy importante destacar también por otro lado que dentro del lóbulo frontal hay una zona determinante que nos permite tomar decisiones en un contexto cambiante (como es el de las rebajas): la corteza prefrontal ventromedial. Esta monitoriza el coste de oportunidad (en este caso, el dinero que estamos dispuestos a pagar), en función de un contexto determinado. Del mismo modo en que esta región nos permite sopesar la opción más ventajosa en un determinado contexto, será la que nos determinará si una oferta merece o no la pena. De alguna manera, esta zona del cerebro nos permite anticipar los problemas o beneficios que podemos tener ante una determinada circunstancia. Y sirve así, entre otras funciones, para contrarrestar la acción de la amígdala, el núcleo relacionado con la gestión de las emociones.

En resumen, una misma situación de oferta puede entenderse como un descuento sin sentido o como una oportunidad que no hay que dejar escapar. Esto dependerá de la percepción del cliente, su experiencia y qué regiones del cerebro se activan en su proceso de compra: por un lado, las neuronas de la corteza prefrontal ventromedial monitorizarán la cantidad de dinero que los consumidores están dispuestos a pagar. El núcleo accumbens nos empujará a comprar aquello que ansiamos, sin importar el coste, mientras que la corteza prefrontal dorsolateral nos instará a tomar una decisión más racional. La acción combinada de todas estas regiones determinará qué decisión acabamos tomando ante una determinada oferta.

¿Qué tipo de emociones experimentamos en el Black Friday?

Estas las vivimos, generalmente, en fases muy diferenciadas:

#1. EXCITACIÓN por todo lo que queremos comprar.

#2. ESTRÉS a través del cual se vive que esa expectativa de recompensa se puede acabar («esta oferta sólo está hoy”) y eso motiva a la compra.

#3. ANSIEDAD por no obtener aquello que deseamos (cuando ese producto ansiado se ha agotado o finalmente hemos descubierto que no tenía el descuento que creíamos o nos habían prometido).

#4. ESTIMULACIÓN Y SATISFACCIÓN que generan una recompensa placentera al obtener el producto deseado.

© Fotograma película Sexo en Nueva York

#5. NEGACIÓN al no ser conscientes de las compras compulsivas.

#6. CULPA tras la compra o la valoración crítica de los productos adquiridos, una vez se nos pasa la gratificación de comprar. Tras la compra el placer generado disminuye porque se ha satisfecho ese deseo y entonces comienza a trabajar la parte del cerebro encargada de la racionalidad y la evaluación crítica, que puede valorar esa compra como un gasto innecesario y a consecuencia, podemos experimentar culpa.

Y vosotros, ¿también experimentáis este tipo de emociones cuando os vais de rebajas?

Esperamos que hayáis disfrutado de este artículo muy acorde a las fechas en las que nos encontramos. Y por si os habéis quedado con ganas de saber más sobre este apasionante tema, compartimos con vosotros la entrevista a NeuroRachel el pasado sábado 27 de noviembre en Cadena 100 junto a Christian Gálvez y Víctor Parrado.

Para descubrir mucho más del apasionante mundo del neuromarketing os invitamos a descubrir la biblioteca personal de NeuroRachel. ¡Os esperamos!

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