¿Por qué la Nostalgia vende?

Descubre cómo a nuestro cerebro le atraen las estrategias de Marketing inspiradas en la nostalgia

A lo largo de la vida las marcas han recurrido a la nostalgia para conseguir una reacción en los consumidores, traducida en decisión de compra. Hoy en día, y más en la situación que nos encontramos de pandemia, al estar más sensibles, las marcas aprovechan para hacernos recordar, regresar, anhelar y echar de menos ciertos momentos o cosas del pasado. Y es que es en momentos de crisis, cuando el consumo de artículos con esencia del pasado crece con fuerza.

Cuando pensamos en nostalgia, seguramente lo primero que aparezca en nuestra mente sea algo negativo, pero no tiene por qué ser así, de hecho, no lo es. La nostalgia no solo tiene asociaciones negativas, sino también positivas. Y fue el sociólogo Fred Davis, en 1979, quien cambió la interpretación de este sentimiento al asegurar que se podía asociar con hechos positivos.

Expertos examinaron la actividad neuronal mediante resonancia magnética mientras los sujetos experimentaban la emoción de nostalgia y observaron que aparecía una mayor estimulación en la amígdala, y también activó la corteza prefrontal medial, que da lugar a la toma de decisiones, y está relacionada con ciertos procesos memorísticos y experimentación de emociones.

¿Pero por qué la nostalgia nos gusta?

Nostalgia viene del griego: “Nostos” que significa regreso y “algos” que significa dolor. La palabra la creó Johannes Hofer circa 1688 para explicar la condición de dolor por la lejanía, la ausencia o la pérdida de alguien o algo difícil de recuperar.

La nostalgia  tiene tres componentes: cognitivo, emocional y conativo. Así propuso Felipe De Brigard en Nostalgia and Mental Simulation (circa, 2018). El componente cognitivo -de conocimiento- estaría vinculado a la memoria episódica o la imaginación (que construye momentos con retazos de la memoria episódica); el emocional, con los afectos y efectos del asunto; y el componente conativo -de conducta- no sería volver al pasado, sino reinstalar en el presente las propiedades que nos hicieron sentir bien con el recuerdo.

Y de estos compentes se aprovechan las marcas, los medios y todos aquellos que quieran captar la atención e la audiencia;  ha vuelto Karate Kid de la mano de Cobra Kai. Ha vuelto el famoso programa el Precio Justo de nuestro recordado Joaquin Prats. Adidas tiene una estética ochentera en la línea Originals. Polaroid ha relanzado las cámaras instantáneas y Tetris y Pac-Man han vuelto a las consolas de juegos.

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Según la revista Scientific American, eleva la autoestima, mejora el estado de ánimo y fortalece las relaciones personales.

Pero esto es más interesante aun: la neurociencia ha descubierto que la nostalgia no se limita a memorias o experiencias autobiográficasPuedes sentir nostalgia de un pasado que nunca experimentaste pero que se idealizó (como reveló el estudio de los jóvenes polacos que no vivieron el comunismo, pero apoyarían políticas que los regresen a esos años).

Por tanto, hablamos de que incorporar una estrategia de Marketing basada en la NOSTALGIA, VENDE MUCHO.

Fascinante, ¿verdad? Si quieres descubrir más sobre neuromarketing, te invito a ver mi biblioteca personal.

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