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Neuromarketing: ¿Qué nos genera más confianza en una web?

Escrito por raquel en . Publicado en Neuroblog, Neuromarketing. No hay comentarios en Neuromarketing: ¿Qué nos genera más confianza en una web?

¡BIENVENIDOS AL NEUROWEB DESIGN!

El ecommerce se ha convertido en una parte natural de nuestro día a día marcando un antes y un después en nuestros hábitos de compra.

Según una encuesta realizada entre el 16 y el 30 de octubre de 2021, aproximadamente el 70% de los participantes afirmó haber comprado productos relacionados con la moda a través de la web (categoría reina en España en el mundo online), mientras que en segunda posición se situaron entradas, libros, música y otros productos y servicios vinculados con el ocio.

El problema actual es que, a medida que el sector crece también lo hace el fraude informático, afectando a la confianza de los consumidores. Por ello, a la hora de desarrollar estrategias de marca será cada vez más importante explorar y descubrir qué componentes de la experiencia online, desde el punto de vista del cliente, afectan a sus emociones a la hora de la toma de decisión de compra.

De 50 milisegundos a 3 segundos es el tiempo que necesita nuestro cerebro para generar una primera impresión sobre una tienda web, la cual será determinante para que el usuario continúe en esa página o por el contrario, prefiera abandonarla para buscar en otros sitios.

Por todo ello, las marcas deben incluir en su web elementos generadores de confianza, ya que el consumidor no puede tocar el producto o tener un diálogo cara a cara con el vendedor. Diseño, claridad en los textos, el ‘packaging’ o incluso la forma en la que recibimos una compra en casa se convertirán en algunas de las claves para conseguir emocionar a los clientes y generar engagement.

¿Cómo organizar y mostrar los elementos de una tienda online para generar confianza en la primera impresión e interactuación con la web? ¿Qué otros factores son importantes cuando se desea atraer dicha confianza?

Hoy os traemos un estudio muy interesante en el que se investigó sobre esta cuestión. ¡Muy atentos a sus resultados y conclusiones!

En 2017, los investigadores suecos Gustav Bergman y Felix Norén, del KTH Royal Institute of Technology, llevaron a cabo un estudio con el objetivo de identificar qué partes gráficas de una página web influyen a la hora de generar confianza en el consumidor. 

Los participantes fueron 27 estudiantes de entre 19 y 31 años, quienes tuvieron que visionar durante 7 segundos varias páginas web que crearon los investigadores usando distintas combinaciones de colores, fondos, sellos de confianza e información de contacto. Una vez vistas todas, los sujetos tenían que responder con un «sí» o un «no» a la pregunta: «¿Te parece que esta tienda online es de confianza?», además de una encuesta rápida con preguntas sobre su edad, sexo y si tenían alguna opinión sobre las webs y el experimento en general. 

A continución podréis ver cuáles fueron los diferentes diseños que se utilizaron en el experimento.

  • Sello de confianza: La imagen inferior contiene un sello o certificado (Trygg E-Handel) mientras que la superior no. En el estudio, 20 personas respondieron que la imagen con el sello les generaba más confianza que la superior, frente a las 7 que dijeron que no.

  • Uso del color en la tipografía: La imagen superior utiliza el color verde en sus letras mientras que la inferior el morado. Esta diferencia fue percibida como importante ya que la imagen con el color verde fue elegida por 12 personas como más confiable, mientras que la morada solo por 6 personas.

  • Banners: En la web inferior se añadieron banners publicitarios en los laterales. La que no contenía publicidad se percibió como más confiable por 24 personas, mientras que la inferior únicamente por 7.

  • Botón de información: En este caso, ambas imágenes cuentan con un sello de confianza y letras en color verde. La diferencia se encuentra en que el diseño de web inferior cuenta con un botón de información justo al lado del precio. En el estudio quedó reflejado que generaba mas confianza la presencia de este botón (elegido por 17 personas).

  • Uso del color de fondo: Se propusieron diferentes colores y tonalidades para el fondo de la web, y el elegido fue el de la última imagen, un verde clarito muy suave. Este color generaba más tranquilidad y confianza (22 personas lo eligieron) frente a colores más oscuros o de alta saturación.

CONCLUSIONES: La mayoría de los sujetos que participaron en el estudio coincidieron en que:

  1. Los colores muy saturados no eran atractivos y afectaban a la confianza de manera negativa.
  2. Las tiendas web que parecían blogs y que utilizaban tipografías muy básicas y menos profesionales (estilo Comic Sans) también les restaba confianza.
  3. Además, un sello de calidad e información extra sobre el producto consiguen compensar un mal diseño gráfico y mal uso de los colores o tipografías en cuanto a confianza en la web.

Queda claro que las primeras impresiones cuentan, y mucho. No importa cuál sea tu producto, porque si al usuario no le convence el diseño y disposición de tu web, este no va a confiar en ti y abandonará la página inmediatamente.

¿CÓMO PUEDES APLICAR LA NEUROCIENCIA PARA CONSEGUIR CONFIANZA EN TU PÁGINA WEB?

Según Sam Page, autor del libro «La psicología de la persuasión en la era digital», el diseño web no es tan simple como «hacer que quede bonito», sino que cada uno de los elementos cuenta. Desde la disposición, los colores (como os comentamos en el artículo anterior), la tipografía, todo tiene un impacto psicológico en tus clientes potenciales. Y por ello, tomar las decisiones correctas en cuanto al diseño web marcará la diferencia entre éxito y fracaso.

A continuación compartimos con vosotros algunas #neurotips extra para aplicar en vuestra web.

#1 OPTIMIZA LA DISPOSICIÓN DE LA INFORMACIÓN: La disposición y organización de los elementos será la base sobre la que construirás el resto de tu web. Según un estudio con eye-tracking que realizó el Grupo Normal Nielsen, especialistas en experiencia del consumidor, vieron que los usuarios seguían siempre el mismo patrón de lectura y atención independientemente del tipo de web que estuviesen viendo. Y este fue el patrón con forma de F: los usuarios comienzan leyendo en movimiento horizontal, normalmente en la parte superior de la web. Después, bajan un poco y vuelven a realizar el movimiento horizontal pero durante menos tiempo que la primera vez. Finalmente, miran toda la parte izquierda de la web con un movimiento rápido vertical. Por lo tanto, asegúrate de que los elementos e información más importantes que quieres destacar están situados en las zonas más susceptibles de ser vistas. El lugar en el que comienza nuestro recorrido visual será siempre en la esquina superior izquierda, por lo que será el lugar perfecto donde colocar tu logo y tu slogan o propuesta de valor, ya que favorecerás el recuerdo de tu marca.

#2 UTILIZA IMÁGENES IMPACTANTES: Haz que el 70% de tu web sea visual para captar la atención del cerebro primario. Fotos grandes, nítidas y de calidad que den a tu web un look más profesional, y por lo tanto, generadoras de confianza. Las imágenes te pueden ayudar a mejorar la percepción que tiene el usuario de tu web, y por lo tanto, de tu marca. Fotos, infografías y contenido multimedia en el cuerpo del texto conseguirán romper con la monotonía y harán tu web mucho más atractiva. Será por lo tanto muy importante reducir el texto, utilizando mayoritariamente títulos y subtítulos en contraste con el fondo blanco que te ayudarán a destacar la información más importante sin saturar al usuario.

#3 ELIGE LA TIPOGRAFÍA MÁS PROFESIONAL: Se trata de un elemento que juega un papel muy importante en la manera de la que tu web es percibida. Utiliza las tipografías con serifa si lo que quieres es transmitir un mensaje de autoridad, respeto, solemnidad, de marca tradicional (Baskerville, Bodini, Garamond, Times New Roman…). Si por el contrario quieres ser percibido como una marca moderna, minimalista, objetiva y estable, las tipografías sin serifa como Arial, Helvetica o Century Gothic serán las perfectas para mostrar tu identidad. También será muy importante tener en cuenta el tamaño de letra, ya que no es lo mismo leer en papel que leer en pantalla.

#5 ÚNETE A LA GAMIFICATION: Aplica el formato ‘videojuego’ en tu web que motive una experiencia de compra totalmente diferente y memorable. El cerebro del cliente libera dopamina como resultado del sentimiento motivacional de haber competido y ganado una recompensa, que le hará sentir un plus de felicidad. Ofréceles un regalo por su compra, organiza concursos o subastas que generen ese sentimiento de victoria en los compradores.

#5 QUE EL CEREBRO NO SE CANSE: El cerebro primario es perezoso y no quiere realizar esfuerzos extra para comprender lo que se le está explicando. Por ello, cuando describas tu producto o servicio, es muy importante el uso de la brevedad y las palabras sencillas y positivas que apelen a emociones. Además, utilizar una lista de puntos con todas sus características favorecerá que al cliente le llegue la información cuanto antes. Evitar cualquier grado de dificultad favorecerá que el comprador permanezca en la web y no la abandone rápidamente.

Así es como en The Smart Bubble aplicamos neuromarketing en todas las estrategias que llevamos a cabo con nuestros clientes. ¡Esperamos que hayáis disfrutado y aprendido un poquito más de este apasionante mundo!

Para descubrir mucho más os invitamos a descubrir la biblioteca personal de NeuroRachel. ¡Os esperamos!

Cómo aplicar neuromarketing en marcas de lujo

Escrito por raquel en . Publicado en Neuroblog, Neuromarketing. No hay comentarios en Cómo aplicar neuromarketing en marcas de lujo

Sabemos que las emociones juegan un papel fundamental en la toma de decisiones, especialmente a la hora de realizar una compra.

¿Y qué hay más emocional que ese producto o marca con el que siempre hemos soñado? Y si ese producto parece «inalcanzable», único y exclusivo, todavía lo queremos más.

La neurociencia ha demostrado que los consumidores eligen los productos o servicios por la percepción que tienen sobre los mismos. Desde este punto de vista, los atributos, mas que criterios de elección, son los drivers que ayudan a catalizar en el consumidor la construcción cerebral de producto.

Es en la mente del consumidor donde el producto se crea y cobra vida, constituyendo así una construcción cerebral donde los atributos juegan un papel fundamental en este proceso de creación.

Al Ries y Jack Trout con su libro Posicionamiento marcaron un hito demostrando como la verdadera batalla se libra en la mente de los consumidores «No existe la realidad objetiva, no existen los hechos. No existen los mejores productos. Lo único que existe en el mundo de las transacciones comerciales, son las percepciones en la mente del cliente. La percepción es la realidad. El resto es pura ilusión».

El sector del lujo es uno de los más impactados por el neuromarketing, ya que sus consumidores tienden a tomar decisiones basadas en factores emocionales más que en el precio, especialmente valor y reconocimiento, y sentido de pertenencia.

La compra de productos exclusivos y de lujo por parte de los consumidores supone la satisfacción de un deseo surgido de una necesidad, lo que activa el sistema de recompensa (localizado especialmente en el núcleo accumbens y en la corteza prefrontal). Durante este proceso se libera dopamina, neurotransmisor que produce placer y facilita la recuperación de recuerdos asociados a un estado de ánimo positivo, lo que facilita la repetición de compra. Estos productos dan respuesta a los instintos más primarios del consumidor, presentes de forma implícita, y que surgen como una necesidad social.

Muchas de las empresas más grandes del mundo están utilizando el neuromarketing para sumergirse en la mente de los consumidores y comprender cómo responden a los desencadenantes externos y cómo funcionan sus instintos.

Marcas como Microsoft, Pepsi, Mercedes Benz han estado invirtiendo en la práctica para testear la efectividad de diseños, productos y anuncios, mientras que las marcas de lujo buscan una nueva forma de transmitir mensajes, impulsando la exclusividad, la elegancia y un estilo de vida inspirador a través de comunicaciones y productos.

Para entender mejor cómo se aplica la neurociencia en este ámbito, os enseñamos algunos de los

PRINCIPIOS DE NEUROMARKETING MÁS UTILIZADOS EN EL SECTOR DEL LUJO

  1. PSICOLOGÍA DEL COLOR

Los colores influyen en nuestras percepciones y provocan diferentes emociones en las personas, sea cual sea el trasfondo cultural o las preferencias personales. Cada color nos evoca un significado diferente.

Por eso, al crear un producto, se deben comprender los valores y atributos de la marca y asociarlos con colores que puedan transmitir el mensaje con éxito. A partir de este punto, se puede definir posteriormente la paleta de colores que se puede utilizar mas en escaparates, sitios web, redes sociales, etc.

Por ejemplo del color rosa. Es juguetón, cálido, con un toque juvenil y moderno. También se ha comprobado que puede añadir un toque de lujo al producto. Es por eso que el rosa ha sido la elección de múltiples marcas como Victoria’s Secret.

El caso de Harrods es muy llamativo, ya que mientras el color verde «común» representa el mundo natural, la ecología, la tranquilidad… el verde oscuro que utiliza en su imagen corporativa se asocia con la abundancia, con el prestigio, la riqueza y el lujo.

Por supuesto, los colores tienen cualidades universalmente aceptadas; pero con el tiempo, podemos agregarles significados e incluso lograr que la percepción colectiva los acepte.

2. EL ANCLA

En neuromarketing, los anclajes son puntos de referencia. Son el sesgo cognitivo en el que un individuo depende demasiado de una pieza inicial de información ofrecida (considerada como el ancla) para emitir juicios posteriores durante la toma de decisiones. Una vez que se establece el valor de este ancla, todas las futuras negociaciones, argumentos, estimaciones, etc. se discuten en relación con esta referencia.

La información que se alinea con el ancla tiende a asimilarse hacia ella, mientras que la información más disonante o menos relacionada tiende a desplazarse. Este sesgo se produce al interpretar información futura utilizando este ancla para medir.

En el neuromarketing de lujo, los anclajes se refieren a productos icónicos que definen una marca y representan referencias para los consumidores. Los bolsos Hermés Kelly y Birkin, el Gucci Dyonisus, el Chanel 2.55 o el Louis Vuitton Speedy son los artículos que atraen a los consumidores y permanecen en sus mentes como artículos aspiracionales e imprescindibles.

Estos anclajes no solo ayudan a establecer un tono para las marcas, sino que también ayudan a vender otros artículos, como llaveros, bufandas y carteras que son costosos pero aún más baratos que el promedio. De esta  manera, se convierten en “asequibles” para los consumidores aspirantes.

3. CONCEPTO DE ESCASEZ Y EXCLUSIVIDAD

La gente tiene miedo de salir perdiendo y los compradores de lujo también. Quieren lo que no pueden tener y están dispuestos a hacer un gran esfuerzo por ello. Los productos que escasean o que no están disponibles para un público amplio son extremadamente deseados y funcionan muy bien en cuanto a ventas, porque crean una sensación de escasez y exclusividad.

Hermés es el ejemplo perfecto de esta estrategia. La exclusividad de la marca está garantizada a través de su oferta limitada y precios restrictivos, que sitúan a bolsos icónicos como Birkin y Kelly por encima de los 10.000 $. La empresa tiene una estrategia de expansión y distribución tan restrictiva que la demanda de sus productos es constantemente alta y el mercado nunca se satura.

4. EL VALOR SIMBÓLICO DE COMPRAR LUJO

Los clientes compran visiones, emociones, beneficios. Compran aquellos productos o servicios que les permiten proyectar la imagen de lo que quieren ser, como señal de identidad del grupo en el que quieren verse reflejados o por la mera necesidad de aceptación. Diferenciación, notoriedad, integración, pertenencia, exclusividad, etc. son aspectos relacionados a esta esfera social que mueve a los consumidores a tomar decisiones desde el inconsciente.

En resumen, al comprar productos lujosos estamos comprando aquello a lo que aspiramos. Compramos guiados por nuestras emociones y desde nuestra parte más profunda e inconsciente.

Si sois inquietos y queréis descubrir más sobre neurociencia o neuromarketing, te invito a descubrir mi biblioteca personal

Neuromarketing: La fijación de precios

Escrito por raquel en . Publicado en Neuroblog, Neuromarketing. No hay comentarios en Neuromarketing: La fijación de precios

La fijación de precios es uno de los grandes retos de cualquier empresa o marca. De hecho cuando nos enfrentamos al precio se activa en nuestra amígdala y en la ínsula (donde se encuentran nuestras emociones negativas) un sentimiento de dolor, aversión a la pérdida.

Por lo tanto en este artículo os voy a mostrar las neuroclaves para que podáis fijar vuestros precios aplicando neuromarketing para así generar en el cerebro de vuestros clientes una sensación de necesidad y de placer.

Desde la visión del neuromarketing, el precio adecuado para un producto o servicio es lo que que el cliente esté dispuesto a pagar por él. Es decir, depende de la percepción del consumidor, sus expectativas y experiencias de compra previas.

La preferencia por un producto activa el área asociada a las recompensas y el placer (núcleo accumbens) y la visión de un precio excesivo o el rechazo del producto se correlaciona con la ínsula, región donde aparece el disgusto o las injusticias.

El precio así nos permite crear imágenes mentales, potenciando de sentidos y emociones que nos llevarán a tomar la decisión final: si vamos a comprar el producto o no.

¿Quieres saber cómo aplicarlo en tu empresa? Os mostramos a continuación una serie de técnicas de neuromarketing de fijación de precios que ayudarán a vuestro target a elegir vuestra marca.

#1: EL PRECIO SEÑUELO: Nuestro cerebro siempre está dispuesto a comparar valores y beneficios. Por lo tanto, utilizar un producto u oferta señuelo puede hacer que otro parezca tener una mejor relación calidad-precio. En su libro Predictably Irrational, Dan Ariely describe un experimento hecho usando ofertas de suscripción a una revista, en el cual a un primer grupo se le mostraba la siguiente oferta:

  • 59$ suscripción sólo a Internet. (elegida por 16 personas)
  • 125$ Suscripción solo a la versión impresa. (0 elecciones)
  • 125$ suscripción a Internet y a la versión impresa (elegida por 84 personas).

A pesar de no haber sido elegida por nadie, la oferta con sólo la forma impresa era el señuelo y servía para hacer que la oferta combinada pareciera mejor. Vemos así que esta técnica permite para cambiar conductas cuando un consumidor tiene que elegir entre opciones muy parecidas.

#neuroclave: Utiliza un precio «señuelo» que te ayude a vender tu producto estrella.

#2: EL PRECIO JUSTO: Dolor mínimo, ventas máximas. Es importante optimizar el precio y el propio producto para minimizar el dolor de pagar. El precio debe ser visto como justo. Si tu producto es más caro que otros, debes poner énfasis en explicarle a tu target por qué es un producto superior. O intentar amortiguar el dolor percibido al ver el precio ofreciendo alguna especie de paquete con artículos complementarios, que conlleve un valor extra. No hay que empujar al consumidor a comprar algo que no se puede permitir.

#neuroclave: Sé coherente con los precios de mercado de tu nicho.

#3: LO CARO ES MEJOR: El cerebro experimenta más placer cuando pensamos que estamos consumiendo un producto más caro, es decir, disfrutamos más de un producto cuanto más pagamos por él.

Investigadores de la Universidad de Stanford demostraron que segregamos más dopamina cuando pensamos que bebemos vino de 45€ en lugar de una botella de 5€ incluso cuando en realidad se trata de la misma bebida. Es por ello que muchas marcas lanzan al mercado sus productos a un precio más elevado, ya que quieren conseguir una buena imagen de marca y que la calidad percibida sea positiva. Se están dirigiendo así hacia un segmento del mercado muy concreto.

En el caso de productos de alta gama es muy recomendable la utilización de fijación de precios con números redondos, es decir, sin el uso de decimales. ¿Por qué ocurre esto? Los precios redondeados, como 100€, se consideran mejor opción para aquellas decisiones de compra impulsadas por la emoción, lo cual ocurre con productos lujosos que adquirimos porque conectamos con ellos emocionalmente. Los precios no redondeados, por el contrario, son mejor cuando la decisión de compra sigue un proceso de evaluación mucho más racional, ya que facilitarán que adquiramos el producto al percibir su precio como más barato (para nuestro cerebro no es lo mismo ver 49,99€ que 51€).

¿Decimales pares o impares? El cerebro se siente más cómodo con los múltiplos de 5. Y en cambio los impares nos cuestan más procesarlos. Así que ¡toma nota!

#neuroclave: Productos high ticket precio redondeado y si quieres mostrarte más competitivo utiliza decimales.

#4: EL PRECIO Y EL SISTEMA 1-2: Un simple símbolo precediendo el precio puede marcar la diferencia. Un estudio realizado en Cornell utilizó menús de restaurantes, probando variaciones sobre la presentación de sus precios:

  • Número con signo monetario (10€)
  • Número sin signo monetario (10)
  • Precio escrito, sin usar número (diez euros)

El resultado fue que las personas que vieron el precio sin el signo monetario compraron más. ¿Por qué? Debido a los sistemas del cerebro: Sistema 1 (rápido, intuitivo, no consciente) y el Sistema 2 (reflexivo y deliberativo). El sistema 1 de nuestro cerebro lo capta más rápido y acepta como un dolor compensado con el placer del plato. Es decir, no le importa pagar el precio ya que sabe que va a vivir una experiencia de placer. La aparición del símbolo monetario no es efectiva a la hora de consumir más, ya que consigue que se cree una especie de rechazo a la hora de pedir. Estos símbolos concuerdan con sentimientos egoístas, o compras por puro capricho. Sin embargo, en las campañas para dar y pensar en los demás, como regalos o peticiones para asociaciones sin ánimo de lucro sería conveniente evitar la simbología económica.

#neuroclave: Quitar de tu tarifas el símbolo € incrementará tu ticket medio.

#5: EL PRECIO ANCLA: Para comprender esta estrategia, os contamos uno de los estudios de Dan Ariely, donde mostró que hacer que el sujeto pensara en un número aleatorio -en este caso, las dos últimas cifras del número de la Seguridad Social- afectaba al precio que estaba dispuesto a pagar por diversos productos.

Así se comprobó que un número aleatorio más alto llevaba a elegir unos precios más altos: las personas que tenían sus dígitos entre 00-19 establecían un precio de 16,09$, y los que tenían los dos dígitos entre 80 y 99, fijaban un precio de 55,64$.

#neuroclave: Asegúrate de cuál es el precio ancla/referencia de tu producto o servicio antes de lanzarlo.

Espero que te haya gustado este resumen sobre cómo fijar precios aplicando #neuromarketing.

Fascinante, ¿verdad? Si quieres descubrir más sobre neuromarketing, te invito a ver mi biblioteca personal

Neuromarketing: ¿Cómo crear el EFECTO SORPRESA en tu audiencia?

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Las sorpresas crean fuertes lazos emocionales. Esto queda demostrado claramente en nuestras relaciones personales pero, ¿y en nuestras relaciones con las marcas?

Gracias al neuromarketing sabemos que a nuestro cerebro experimenta placer por lo nuevo o desconocido. Utilizando las técnicas adecuadas, esto nos permitirá así salir de nuestros hábitos de compra y zona de confort y probar productos nuevos. Por eso es muy importante tener en cuenta el efecto sorpresa en las campañas de marketing. ¡Y de esto precisamente os hablamos en el artículo de hoy!

Os presentamos el caso de éxito que llevó a cabo la marca Kleenex en el año 2013 y que muestra a la perfección la efectividad de esta estrategia.

Había llegado el invierno, y con él el frío, la lluvia, y por supuesto…los resfriados. Por ello, la marca Kleenex decidió llevar a cabo una acción para ayudar a todos los afectados a sentirse mejor. 

La marca, utilizando Facebook, consiguió rastrear e identificar los estados de los usuarios que en ese momento habían compartido que se encontraban con síntomas de resfriado. 

Una vez localizado un cierto número de usuarios con estas características, la marca seleccionó a 50 de ellos y les envió un kit especial de Kleenex para ayudarles en su recuperación y hacerles sentir muchísimo mejor.

¡Y sorpresa!

Las personas que recibieron el kit, por supuesto, no lo esperaban, y se sintieron tan agradecidas a Kleenex que absolutamente todos, sin excepción, compartieron su experiencia y gratitud de forma online. De esta forma, esta acción se convirtió en una campaña súper viral. Se consiguieron más de 650.000 impresiones y más de 1.800 interacciones con la marca directamente en Facebook.

¿Increíble verdad? Todo ello gracias a que la marca utilizó el factor sorpresa para llamar la atención de su target.

A continuación compartimos el vídeo de la campaña. ¡Disfrutadlo!

https://www.youtube.com/watch?v=4pWakEo66nU

Pero, ¿cómo funciona el efecto sorpresa en nuestros cerebros?

Es muy importante y útil conocer y comprender la neurociencia de la sorpresa, porque cuando sorprendemos a alguien, ya sea de forma positiva o negativa, nos aseguramos de que están presentes las emociones y que, finalmente, se generará engagement.

En nuestro cerebro, se dan dos procesos: primero una reacción y después una evaluación de lo que acaba de ocurrir.

La primera reacción es rapidísima (150 milisegundos o incluso menos), automática, y rara vez se trata de un proceso consciente. Este evento se gestiona en la amígdala, la región del cerebro que nos pone alerta ante las emergencias y asigna un significado emocional a lo que está ocurriendo. Ante lo inesperado, es biológicamente común asumir lo peor. La evolución nos ha enseñado que es mejor exagerar el peligro que ser realistas.

En el segundo proceso, la evaluación, son las áreas del córtex dedicadas a la reflexión y evaluación las que entran en juego, antes de enviar la información a la amígdala. Es aquí donde el cerebro evalúa lo que ha ocurrido, y le dice a la amígdala que se «relaje».

Los dos procesos, lento y rápido, están muchas veces en conflicto porque persiguen diferentes objetivos: el rápido, es decir, la reacción, quiere conseguir una rápido movimiento ante un potencial peligro, mientras que el proceso lento busca evaluar de la forma más clara posible para poder estar preparado ante futuros conflictos.

La sorpresa es en realidad un «ERROR DE PREDICCIÓN»

Las personas creamos expectativas automáticamente y mayoritariamente de manera inconsciente, basándonos en nuestros recuerdos y experiencias pasadas, y en motivaciones y emociones que hemos vivido a lo largo de nuestra vida. Cuando nuestras expectativas se cumplen, experimentamos placer. Pero cuando no lo conseguimos, el error de predicción nos facilitará aprender cómo adaptarnos a los cambios que vendrán.

Numerosos estudios que han utilizado el electroencefalograma han demostrado que el cerebro ha evolucionado para conseguir información de nuestros sentidos y ejecutarla a través de una jerarquía de redes neuronales que están constantemente intercambiando información y actualizando nuestras experiencias pasadas y sesgos internos.

El propósito de estos complejos pero eficientes procesos es minimizar lo impredecible y poder visualizar de una manera mas clara lo que va a venir después.

¿Queréis conseguirlo con vuestro target? Os proponemos a continuación una serie de estrategias para generar efecto sorpresa de manera efectiva, influyendo en su atención, memoria y acciones.

  • SALTA DE LO CONOCIDO A LO INESPERADO: Vincula tu contenido a creencias existentes, es decir, parte desde un punto ya familiar, donde la audiencia se sienta cómoda, para después lanzarte a lo desconocido y generar experiencias inesperadas.
  • ROMPE LAS «REGLAS SAGRADAS». Cambia los patrones establecidos a los que las personas están acostumbrados, a lo que esperan ver, ya que demasiada previsibilidad lleva al aburrimiento. Un gran ejemplo de esto son los memes, que no son nada más que versiones de la realidad. ¿Cuántas versiones existen actualmente de la Mona Lisa? ¡Infinitas! Y ninguna de estas variaciones nos hubiese sorprendido si no tuviésemos un previo conocimiento de la obra original.
  • CUMPLE LAS EXPECTATIVAS RESPECTO A TU PRODUCTO. Aunque sorprendamos, siempre tener en cuenta que nuestra audiencia ya ha generado unas expectativas que le permiten hacer predicciones sobre tu producto o servicio y se siente segura. No cumplir estas expectativas generará rechazo hacia nuestra marca.
  • NO ABUSES DEL EFECTO SORPRESA. Puede ser que una sorpresa sea viral, pero si lo repetimos constantemente dejará de tener el mismo impacto. En el caso de estudio, Kleenex realizó la campaña una vez, y nunca más se repitió.

Fascinante, ¿verdad? Si quieres descubrir más sobre neuromarketing, te invito a ver mi biblioteca personal.