Neuromarketing: ¿Cómo crear el EFECTO SORPRESA en tu audiencia?

Las sorpresas crean fuertes lazos emocionales. Esto queda demostrado claramente en nuestras relaciones personales pero, ¿y en nuestras relaciones con las marcas?

Gracias al neuromarketing sabemos que a nuestro cerebro experimenta placer por lo nuevo o desconocido. Utilizando las técnicas adecuadas, esto nos permitirá así salir de nuestros hábitos de compra y zona de confort y probar productos nuevos. Por eso es muy importante tener en cuenta el efecto sorpresa en las campañas de marketing. ¡Y de esto precisamente os hablamos en el artículo de hoy!

Os presentamos el caso de éxito que llevó a cabo la marca Kleenex en el año 2013 y que muestra a la perfección la efectividad de esta estrategia.

Había llegado el invierno, y con él el frío, la lluvia, y por supuesto…los resfriados. Por ello, la marca Kleenex decidió llevar a cabo una acción para ayudar a todos los afectados a sentirse mejor. 

La marca, utilizando Facebook, consiguió rastrear e identificar los estados de los usuarios que en ese momento habían compartido que se encontraban con síntomas de resfriado. 

Una vez localizado un cierto número de usuarios con estas características, la marca seleccionó a 50 de ellos y les envió un kit especial de Kleenex para ayudarles en su recuperación y hacerles sentir muchísimo mejor.

¡Y sorpresa!

Las personas que recibieron el kit, por supuesto, no lo esperaban, y se sintieron tan agradecidas a Kleenex que absolutamente todos, sin excepción, compartieron su experiencia y gratitud de forma online. De esta forma, esta acción se convirtió en una campaña súper viral. Se consiguieron más de 650.000 impresiones y más de 1.800 interacciones con la marca directamente en Facebook.

¿Increíble verdad? Todo ello gracias a que la marca utilizó el factor sorpresa para llamar la atención de su target.

A continuación compartimos el vídeo de la campaña. ¡Disfrutadlo!

Pero, ¿cómo funciona el efecto sorpresa en nuestros cerebros?

Es muy importante y útil conocer y comprender la neurociencia de la sorpresa, porque cuando sorprendemos a alguien, ya sea de forma positiva o negativa, nos aseguramos de que están presentes las emociones y que, finalmente, se generará engagement.

En nuestro cerebro, se dan dos procesos: primero una reacción y después una evaluación de lo que acaba de ocurrir.

La primera reacción es rapidísima (150 milisegundos o incluso menos), automática, y rara vez se trata de un proceso consciente. Este evento se gestiona en la amígdala, la región del cerebro que nos pone alerta ante las emergencias y asigna un significado emocional a lo que está ocurriendo. Ante lo inesperado, es biológicamente común asumir lo peor. La evolución nos ha enseñado que es mejor exagerar el peligro que ser realistas.

En el segundo proceso, la evaluación, son las áreas del córtex dedicadas a la reflexión y evaluación las que entran en juego, antes de enviar la información a la amígdala. Es aquí donde el cerebro evalúa lo que ha ocurrido, y le dice a la amígdala que se «relaje».

Los dos procesos, lento y rápido, están muchas veces en conflicto porque persiguen diferentes objetivos: el rápido, es decir, la reacción, quiere conseguir una rápido movimiento ante un potencial peligro, mientras que el proceso lento busca evaluar de la forma más clara posible para poder estar preparado ante futuros conflictos.

La sorpresa es en realidad un «ERROR DE PREDICCIÓN»

Las personas creamos expectativas automáticamente y mayoritariamente de manera inconsciente, basándonos en nuestros recuerdos y experiencias pasadas, y en motivaciones y emociones que hemos vivido a lo largo de nuestra vida. Cuando nuestras expectativas se cumplen, experimentamos placer. Pero cuando no lo conseguimos, el error de predicción nos facilitará aprender cómo adaptarnos a los cambios que vendrán.

Numerosos estudios que han utilizado el electroencefalograma han demostrado que el cerebro ha evolucionado para conseguir información de nuestros sentidos y ejecutarla a través de una jerarquía de redes neuronales que están constantemente intercambiando información y actualizando nuestras experiencias pasadas y sesgos internos.

El propósito de estos complejos pero eficientes procesos es minimizar lo impredecible y poder visualizar de una manera mas clara lo que va a venir después.

¿Queréis conseguirlo con vuestro target? Os proponemos a continuación una serie de estrategias para generar efecto sorpresa de manera efectiva, influyendo en su atención, memoria y acciones.

• SALTA DE LO CONOCIDO A LO INESPERADO: Vincula tu contenido a creencias existentes, es decir, parte desde un punto ya familiar, donde la audiencia se sienta cómoda, para después lanzarte a lo desconocido y generar experiencias inesperadas.
• ROMPE LAS «REGLAS SAGRADAS». Cambia los patrones establecidos a los que las personas están acostumbrados, a lo que esperan ver, ya que demasiada previsibilidad lleva al aburrimiento. Un gran ejemplo de esto son los memes, que no son nada más que versiones de la realidad. ¿Cuántas versiones existen actualmente de la Mona Lisa? ¡Infinitas! Y ninguna de estas variaciones nos hubiese sorprendido si no tuviésemos un previo conocimiento de la obra original.

• CUMPLE LAS EXPECTATIVAS RESPECTO A TU PRODUCTO. Aunque sorprendamos, siempre tener en cuenta que nuestra audiencia ya ha generado unas expectativas que le permiten hacer predicciones sobre tu producto o servicio y se siente segura. No cumplir estas expectativas generará rechazo hacia nuestra marca.
• NO ABUSES DEL EFECTO SORPRESA. Puede ser que una sorpresa sea viral, pero si lo repetimos constantemente dejará de tener el mismo impacto. En el caso de estudio, Kleenex realizó la campaña una vez, y nunca más se repitió.

Fascinante, ¿verdad? Si quieres descubrir más sobre neuromarketing, te invito a ver mi biblioteca personal.