Neuromarketing: Los Test de Asociación Implícita.

¿Qué son y para qué sirven los Test de Asociación Implícita usados en neuromarketing?

Estamos sentados en la mesa, charlando, y hay un vaso de agua delante de ti. Lo coges y bebes. Si te pregunto: «¿Por qué has cogido ese vaso de agua?», la explicación más probable sería: «Tenía sed».

¿Podría ser una mentira? La respuesta es que sí, ya que a veces la verdadera razón puede llegar a no ser tan obvia:

• Tus manos estaban ociosas, y tu cuerpo necesitaba algún tipo de actividad.
• Querías terminar esa aburrida conversación e irte.
• Estabas contando un chiste y querías puntuar el momento divertido de esa manera, etc…

¿Qué queremos decir con todo esto? Que no siempre podemos justificar nuestros actos. Y esto ocurre porque nuestro comportamiento está dirigido en primer lugar por el inconsciente.

Pero, ¿Cómo funciona nuestro cerebro durante este proceso?

Existen dos sistemas que definen la forma en la que tomamos las decisiones que definen nuestro día a día y dan forma al mundo en que vivimos:

• Sistema 1 Implícito (inconsciente): reacciones automáticas. Muy rápido, descontrolado, impulsivo y experiencia de seguimiento.
• Sistema 2 Explícito (consciente): reacciones conscientes. Mucho más lento, controlado, requiere esfuerzos mentales y se centra en el seguimiento de reglas.

¿Y cómo se relacionan ambos sistemas cuando tomamos decisiones?

Slow thinking (Pensamiento lento): si algo contradice nuestras impresiones, intuiciones y juicios originarios, el cerebro activa el pensamiento crítico (Sistema 2) para tomar una decisión «no evidente». Un ejemplo sería cuando tenemos que aprender un nuevo paso de baile, o cuando tenemos que tomar una decisión importante en nuestra vida, que requiere mayor tiempo de reflexión.

Fast thinking (Pensamiento rápido): si la respuesta parece fácil y nada contradice nuestra percepción, tomamos decisiones guiadas por el piloto automático (Sistema 1). Un ejemplo muy claro sería cuando, por las mañanas, vamos directamente a preparar el café para el desayuno, o sabemos que al salir de casa las llaves están en la mesa de la entrada. Es decir, no gastamos energía en cada uno de esos detalles que componen nuestro día a día gracias al sistema 1 que se encarga de las tareas simples, dándole un carácter más espontáneo.

Para conocer mejor nuestro comportamiento de consumo, una manera de medir el fast thinking son los test de asociación implícita, que nos permiten estudiar la fuerza asociativa entre conceptos presentes en nuestra memoria. Por tanto, el propósito del TAI es medir las actitudes por medio de esta evaluación inconsciente del participante.

Existen dos tipos PRUEBAS IMPLÍCITAS que se utilizan para mejorar las acciones de marketing:

IMPLICIT PRIMING TEST (IPT): construido estrictamente sobre procesos inferiores conscientes/inconscientes del Sistema 1, excluyendo la respuesta explícita. Detecta la presencia y la profundidad de una conexión emocional entre una marca/producto, y un determinado atributo (declaración) en la mente de los consumidores.

El priming se refiere a las influencias «ocultas» que afectan a nuestros juicios, acciones o motivaciones. Por lo tanto, el Implicit Priming Test es un análisis de la velocidad de respuesta a la tarea afectada por el priming.

• El priming tiene lugar más allá del conocimiento consciente (expuesto durante un tiempo muy breve 300-500ms), justo antes de realizar la tarea principal. Además, funciona activando una asociación implícita en la memoria y afecta impulsivamente a la forma

Aquí os dejamos ejemplos de casos reales de éxito sobre cómo las marcas aplican la técnica IPT.

Estudio IPT para escoger la mejor celebrity que representa una marca

Una agencia creativa desarrolló un conjunto de ideas para el nuevo posicionamiento de una marca de perfumería. Una de las ideas consistía en generar el efecto halo con la participación de famosos para potenciar el vínculo emocional. Por ello se eligieron tres posibles candidatas como brand ambassador: Kristen Stewart, Reese Witherspoon y Jennifer Lawrence. Se decidió utilizar la técnica IPT para conseguir a la que representase mejor los valores del perfume, y por supuesto, la marca.

El IPT permitió a los entrevistados asociar una serie de atributos a las tres celebrities elegidas como posibles embajadoras de marca, y elegir así a la mejor valorada para la promoción del perfume.

Para este caso, se realizaron 150 IPT. ¿Y cuál fue el resultado? Las puntuaciones declarativas indicaron que Kristen Stewart superó ampliamente a Reese Witherspoon y, en base a estos resultados, se recomendó como mejor celebridad para la promoción de la marca. Los resultados de la IPT detectaron también que los consumidores tenían una conexión emocional más profunda con Jennifer Lawrence que con Reese Witherspoon.

¿Increíble verdad?

Existe además una segunda técnica, el REACTION TIME TEST (RTT): construido para captar las reacciones basadas en la interacción del Sistema 1 y el Sistema 2. Descubre hasta qué punto el consumidor se basa en una respuesta emocional implícita mientras hace una elección consciente en varios escenarios (estímulos). El RTT permite probar más atributos (afirmaciones) que el IPT, y podría utilizarse antes del IPT para la selección inicial de atributos, conductores necesarios para ser validados.

Esta prueba mide el tiempo de reacción basado en una elección deliberada. Al encuestado se le muestran diferentes escenarios/combinaciones de marca y atributos y hace una elección basada en el efecto de encuadre (contexto en el que se sitúa una marca/producto).

• Cuanto más rápida sea la reacción, más fuerte será la entrada del piloto automático (implícito) para guiar la decisión consciente y, por tanto, más estrecha será la conexión en la mente entre la marca y un concepto.

• La respuesta «controlada» domina, el establecimiento de asociaciones.

Atención al siguiente caso real basado en el RTT que os permitirá conocer su aplicación al mundo del marketing.

Estudio RTT para lanzamiento de producto en el sector alimentación

El mercado de las salsas blancas estaba impulsado por tres categorías principales (crema agria, mayonesa, salsas aromatizadas a base de mayonesa). La marca analizada, perteneciente a este, quería lanzar un nuevo producto ya que se encontraba únicamente bien posicionada en la categoría de la mayonesa. Y además, en los últimos años, el mercado de la mayonesa estaba cayendo en favor del segmento de la crema agria.

El uso de la técnica RTT permitió a esta marca conocer la predisposición y asociación mental actual del público hacia este tipo de productos. Conocer qué atributos asociaban con las salsas blancas.

Para este caso se llevaron a cabo 200 entrevistas. ¿El resultado? Basándose en la conexión implícita, se descubrió que la mayonesa tenía una débil conexión con las verduras y las ensaladas. Mientras que el veganismo era la tendencia alimentaria de mayor crecimiento. Para mantener la posición en el mercado, se recomendó lanzar una mayonesa vegana y apoyarla con una campaña publicitaria para crear un vínculo emocional.

Entonces, tras ver los ejemplos anteriores…¿QUÉ PUEDES CONSEGUIR CON LAS PRUEBAS IMPLÍCITAS?

• Confirmar o refutar estereotipos
• Definir el valor de la marca (atractivo emocional) de los principales agentes del mercado
• Definir las asociaciones relacionadas con una marca, una idea, un producto o una persona a nivel implícito para utilizarlas en la formación de la imagen de marca en la construcción de la comunicación
• Identificar cómo los colores, los tipos de letra y el diseño del envase influyen en el atractivo de la marca
• Descubrir el impacto implícito del producto en la percepción del precio
• Descubrir el punto de entrada de la categoría y el ajuste de la categoría de su producto

Fascinante, ¿verdad? Si quieres descubrir más sobre neuromarketing, te invito a ver mi biblioteca personal.