Neuromarketing aplicado a restaurantes
¿Sabías que mi primer proyecto de neuromarketing aplicado fue para un restaurante?
Hablamos del 2014. Un proyecto que cayó en mis manos para construirlo desde cero. Desde la creación del concepto gastronómico, pasando por el desarrollo del branding , diseño del espacio y la estrategia de comunicación de apertura. Para más info, puedes ver el proyecto completo aquí.
Todo los hacks que apliqué en este proyecto te los presento ahora.
¿Comenzamos?
Neurotips para implantar estrategias de Neuromarketing en tu restaurante.
#1. La marca: Conecta con tu audiencia.
Un restaurante no es solo el chef. No es solo la materia prima o la elaboración. Es la historia que cuentas desde que creas tu identidad, decoras el espacio o atiendes a los comensales. Es un relato que debe estar presente en todos los puntos de contacto con tu público.
El branding alrededor de cocina debe ser coherente con tu elección de colores, con las formas y la tipografía.
Con respecto a la tipografía, el logo o identidad gráfica os puedo dar el ejemplo el estudio de neuromarketing para restaurantes que desarrollé para uno de los grupos de franquicias más conocidos de España. En este estudio, se pudo validar que lo que la marca pretendía comunicar como atributos de valor, no era especialmente lo que percibía el público, con lo que tuvieron que reorientar la estrategia de comunicación e identidad gráfica.
Y sobre con el universo de escoger un color, piensa en el poder que tiene sobre nosotros. McDonals es rojo originalmente, porque es color de la restauración por excelencia. Nos abre el apetito y nos aporta alegría.
Una combinación sutil que desarrollamos en un proyecto global de Branding fue para Santa Belinda Brasa, donde creamos el concepto de Urban Grill. Un mix de tradición en el plato (rojo, te abro el apetito) con sofisticación (negro) en el ambiente y en el servicio. Y como guinda, te dejo un estudio en el que se demuestra el poder del color dorado. Un color que nos invita a gastar más, a sentirnos ricos, a lujo… que se traduce en propinas más elevadas si el soporte para dejar la cuenta es en este color.
2. La carta: Diseña uno de los elementos estratégicos de tu negocio.
Uno de los elementos que debemos mimar muy mucho. Te voy a dejar una lista de elementos a tener en cuenta.
2.1. El diseño y la dimensión.
Menos es más. Claridad, sencillez. No puedo repetir más veces con los clientes. Podemos sumarle diseño a la ecuación pero si no tenemos una empresa de branding para ello, siempre recomiendo recurrir a lo sencillo. Piensa que nuestro cerebro vive para ahorrar energía y por tanto, evitemos los esfuerzos por entender el orden, las descripciones, etc… cuando más VISUAL, MEJOR.
Respecto a la dimensión de la carta, os recomiendo que la propuesta sea de entre 30 o 40 referencias.
¿Por qué? Nuestro sistema de pensamiento 1, el más intuitivo, primario y emocional, tiene un único objetivo y es la supervivencia en el momento presente. Todo esfuerzo extra lo desestima. Por otro lado, el pensamiento 2, el racional, desea comparar, contrastar, para sentir que ha tomado una buena decisión.
Está demostrado que ante demasiadas opciones se toman las peores decisiones. Por tanto, pónselo fácil al cerebro y ofrece una carta no demasiado extensa. Recuerda, “menos es más”.
2.2. Las descripciones.
Siguiendo las instrucciones de Roger Dooley en su libro Brainfluence nunca dejaría una carta con un simple: Sandwich de jamón, queso y huevo con pan de trigo.
Si yo hiciera las descripciones, hablaríamos de un Sandwich de jamón ibérico de bellota con queso Brie fundido, huevo de gallina silvestre y pan de trigo integral recién horneado.
Mismo producto, mismos ingredientes (supongamos) y precio? En la segunda opción estaríamos dispuestos a pagar más.
Un estudio realizado por Brian Wansink lo corrobora. Unas descripciones visuales incrementan las ventas en un 27%.
*Como tendencia que ha venido para quedarse, apela a los saludable, slow, km0 con nombre propio.
Otra recomendación que te hará vender más algunos productos que otros consiste en destacarlos como “el más vendido”, “producto estrella”. ¿La razón? La prueba social es una de las claves en la persuasión. Nos fiamos de lo que dice la comunidad.
2.3. Fijación de precios.
Cuando se nos pone por delante el factor precio, se activa en nuestro cerebro la ínsula como conecto entre el sistema límbico (emocional) y el neocortex (cognitivo). Cuanto más activado, más “dolor” nos genera. Y estamos aquí para persuadir al cliente reduciendo al máximo los puntos de dolor. Por tanto, aquí te dejo varios neurotips para aplicar a los precios.
- El precio por Unidad. Nuestra percepción respecto a la elección de algo a la unidad es mucho más negativa que precio por “paquete” de cosas. Evita cobrar por “cada bocado”. Por ejemplo, cobrar cada croqueta por unidad.
- El uso de la moneda. Retira de la carta el símbolo de moneda. Nuestro cerebro percibe menos dolor, pues lo asocia con un número y no con dinero.
Según un estudio de la Cornell University sobre la percepción de los precios en las cartas, se dedujo que los comensales piden más platos cuando los precios son simples (sin decimales).
2.4 Orden y maquetación
Otro aspecto importante es cómo ubicamos los productos en la carta.
¿Sabías que hay productos que ayudan a vender a otros?
Neurotip: La langosta de 80 eur junto al lado del solomillo de 35 me hará sentir que el precio (en función del target) es más asequible. Esta técnica se utiliza mucho en la bodega. Una botella de vino a 100 eur hará que la botella de 50 se venda mejor. ¡Toma nota!
Además la maquetación juega un papel importante. Si colocamos los precios en línea nuestra atención se irá mucho antes a los precios que si los colocamos al lado del producto.
Otro aspecto importante en el momento de maquetar es conocer el triángulo dorado. Cuando miramos un menú, nuestros ojos normalmente se mueven al medio primero antes de viajar a la esquina superior derecha y luego, finalmente, a la parte superior izquierda. Esto ha sido denominado el “Triángulo de oro” por los ingenieros de menú, y estas tres áreas son donde deberías colocar los platos con el mayor margen de beneficio.
#3: La atmósfera: Enamora a través de los sentidos.
La gastrofísica, como disciplina, estudia qué áreas del cerebro se activan ante el impacto sensorial en un restaurante. Y una de las grandes conclusiones que nos aporta es que el “placer de comer está en el cerebro y no en la boca”.
¿Sabías que la atmósfera, la decoración, la vajilla, la iluminación, el olor e incluso hasta la comodidad del mobiliario influye en la percepción del sabor de los platos?
Aquí te dejo tres grandes neurohacks para
- A través de la vista. No solo la presentación de los platos debe ser atractiva. La iluminación del restaurante es una parte fundamental para crear atmósferas. La luz altera nuestro bienestar y por tanto, en función de la tipología de restaurante podemos hablar de iluminación que excita, que relaja, que me impulsa a consumir más rápido, o bien me invita a pasar más rato en el establecimiento.
- A través del olor. Implanta una estrategia de marketing olfativo. No solo es importante el aroma que desprenden tus platos. Cualquier espacio de tu restaurante debe impactar a nuestra amígdala (reacciones y almacenamiento de las emociones). Piensa en el perfil de tu público y de qué mensaje le quiere transmitir tu marca a través del olor. Ejemplo: olores cítricos nos mantienen en alerta. Ideales para presentación de novedades. (Oh yeah!).
- A través del oído. El hilo musical de tu establecimiento puede alterar por completo la experiencia en tu local. ¿Cómo? Te doy algunos ejemplos de estudios reales:
La Universidad de Oxford evaluó a 700 voluntarios que vivieron una experiencia multisensorial relacionando la comida con lo que escuchaban. Los resultados determinaron que lo más idóneo era rock para la comida hindú, música clásica para la comida italiana, pop para la comida china y jazz para sushi y thai. (Muy fuerte no?)
Otro caso de ejemplo es el de Psychological Reports que también se sumó con un estudio donde demostró que los comensales tienden a consumir menos calorías en ambientes relajados y sofisticados, mientras que, en un ambiente más estimulante y energético, provoca que los clientes coman en exceso.
Como ves, es muy importante tener en cuenta cómo el sentido del oído influye en la percepción del sabor.
Te recomiendo que te familiarices con todos estos neurotips para aplicar a tu negocio como ya lo hacen los grandes chefs en sus restaurantes. (El master ejemplo de ello sería el restaurante Sublimotion by Paco Roncero.)
Como nota final, te diría que la neurociencia aplicada al sector de la restauración es un “temazo”. He creado varios conceptos y no solo en España. Me enamora todo lo que podemos llegar a crear, diseñar para que cada bocado sea único.
Porque como te he explicado al inicio de este post, el placer de la comida está en el cerebro y no en la boca. Piensa que ese sabor, no es lo ves en el plato; es la suma, de todo lo que envuelve la experiencia sensorial de tu negocio.
Fascinante, ¿verdad? Si quieres descubrir más sobre neuromarketing, te invito a ver mi biblioteca personal.
