Brand Performance: Test de Asociación Implícita para validar un manual de marca

En 2018, uno de los principales grupos de franquicias de restauración del país, relanza su identidad de marca con la idea de cambiar la imagen, la decoración de los restaurantes y la comunicación. Dentro de su manual de marca, desarrollan una nueva identidad visual y una comunicación que gira en torno a tres conceptos: tradición, cercanía y calidad.

Con este estudio de neuromarketing y mediante un  Test de Asociación Implícita validamos si la percepción de la nueva identidad se asociaba a la verdadera propuesta de valor de la marca comparado con la competencia.

El estudio se realizó a una muestra de 40 personas y de manera remota a través de link.  Previamente se realiza un cuestionario sobre el contexto de este tipo de establecimientos, la experiencia de los individuos en los mismos y su valoración general respecto al ambiente, al servicio y la calidad. Posteriormente se desarrolló el TAI (Test de Asociación Implícita).

El cuestionario previo, empezaba con la pregunta de si alguna vez habían visitado franquicias de restauración. El 100% de la muestra contestó que sí.

TAS-1
TAS-2

En cuanto a saber qué es lo que valoran más en ese tipo de establecimientos, los sujetos respondieron (con valores del 1 siendo lo peor y 5 lo mejor):

TAS-3

El servicio fue votado por la mayoría, 23 sujetos con un 3, seguido de 9 votantes en el valor de 2 y los 8 restantes en 4 y 5 respectivamente.

La calidad estuvo más repartida, 14 sujetos votaron con un 3, 18 sujetos votaron con un 4 y un 5, y los 8 restantes votaron con un 1 y un 2.

Y en cuanto al ambiente, con diferencia es lo que más valoran los participantes: 27 de los sujetos votaron con un 4, seguido de 9 que votaron con un 5 y los 4 restantes votaron un 3.

Una vez realizada la encuesta previa, seguidamente se llevó a cabo el Test de Asociación Implícita. Los resultados fueron los siguientes, donde se medía la tradición, la calidad y la cercanía, los atributos con los que se definía la empresa que nos pidió el estudio.

Nuestro cliente es el número 1 y la competencia el número 2.

Vemos como el atributo de la tradición está mucho más asociada con la competencia, mientras que los atributos de la calidad y la cercanía si que estarían asociados a nuestro cliente.

TAS 4

Estos nos llevó a una conclusión y es que, el atributo de tradición era mucho más fuerte a la competencia y los atributos de calidad y cercanía no se atribuían de manera muy fuerte a la misma marca. La nueva identidad era más bien con líneas frías así como la decoración de los locales. La competencia, con sus insignia mucho más redonda, generaba una sensación de más cercanía y familiaridad.

Se propuso a la marca la reedición de su nueva identidad para alienarse con la actual propuesta de valor.

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