En el mundo competitivo de las marcas de gran consumo (o FMCG), los packagings no son solo lo que envuelve el producto: es el primer punto de contacto emocional con el consumidor. Y en un mercado donde cada decisión puede marcar la diferencia entre que te elijan o te ignoren, entender cómo la mente procesa los envases es fundamental.

En este artículo exploraremos cómo la neurociencia puede revolucionar el diseño de packagings, optimizando cada decisión creativa con un enfoque basado en datos que garantiza más impacto. 

Clave 1: diseña para captar la atención

La atención es el recurso más escaso del consumidor… y que deberíamos tomar como el más valioso. Estudios recientes han demostrado que nuestro cerebro decide en menos de un segundo y medio si un producto nos interesa. En un supermercado eso significa que los packagings deben destacar en un entorno saturado de opciones y marcas.

Una estrategia eficaz es utilizar contrastes de color, tipografías claras y una jerarquía visual que dirija la mirada hacia los elementos más importantes, como el nombre de la marca o algún beneficio que queramos destacar. La neurociencia también nos enseña que los patrones familiares con un toque de novedad activan el sistema de recompensa del cerebro.

En otras palabras: los diseños que mejor funcionan son los que combinan lo familiar con lo inesperado.

Ejemplo: piensa en la evolución de los packagings de Coca-Cola. Han mantenido su característico logotipo y el rojo de sus envases, pero a menudo integran ediciones limitadas o detalles creativos que captan la atención del consumidor sin perder su sello de identidad.

Clave 2: reduce la carga cognitiva

Un error habitual a la hora de diseñar packagings es bombardear al consumidor con demasiada información. Esto aumenta la carga cognitiva, lo que hace que el cerebro rechace el mensaje por considerarlo complejo. Un estudio neurocientífico sobre la carga cognitiva asegura que el exceso de información reduce la capacidad de tomar decisiones rápidas.

Así que, como se suele decir, menos es más. Elimina los elementos innecesarios y prioriza los mensajes esenciales. Además, las formas simples y los diseños minimalistas no solo son visualmente atractivos y una tendencia hoy en día, sino que también facilitan que memoricemos del producto.

Ejemplo: la marca catalana Ametller Origen, conocida por sus productos frescos y naturales, utiliza un diseño minimalista en varias de sus líneas de alimentos. Sus envases destacan por colores neutros y tipografías limpias, además de formatos que permiten ver el producto. Este enfoque no solo reduce la carga cognitiva al simplificar la presentación visual y facilitar la identificación de la información clave, sino que también comunica de forma implícita valores como lo natural y artesano, alineándose con las expectativas de consumidores que buscan productos auténticos y saludables.

Clave 3: fomenta la memorabilidad

El objetivo final de los packagings es dejar huella en la memoria del consumidor. Porque está genial que te compren una vez, pero lo mejor es que vuelvan a hacerlo cada vez que van al supermercado. Gracias a los avances de la neurociencia hoy sabemos que las emociones juegan un papel fundamental en la toma de decisiones de compra. Aquellos diseños que promueven la conexión emocional son más propensos a ser recordados.

La elección de colores, texturas y tipografías influye en cómo un consumidor se siente respecto a un producto. Por ejemplo, los tonos azules suelen asociarse con la calma y la confianza, mientras que los colores cálidos como el amarillo y el rojo transmiten energía y urgencia.

Ejemplo: el packaging de los helados Ben & Jerry’s combina ilustraciones, colores vibrantes y un estilo divertido que genera asociaciones positivas y cercanas, lo cual refuerza la lealtad a la marca.

O por ejemplo, lo que ya he bautizado como el trampantojo Effect en el mundo de los packagings.

Marcas como Benefit han apostado por envases que imitan productos cotidianos de consumo masivo (CPG por sus siglas en inglés, Consumer Packaged Goods).

Imagina abrir tu nevera y encontrar latas de aceite de oliva o barras de chocolate, pero en su lugar, ¡descubrir productos de belleza!

Este tipo de packagings no solo son llamativo, sino que juega con la idea de que el maquillaje, al igual que la comida, es esencial en la vida de muchas personas. Y si a esto le sumamos la creatividad y el detalle en los diseños, está claro que el objetivo es hacer que los consumidores se detengan, miren dos veces y por el hecho de sorprender, ya se convierten en algo memorable.

Clave 4: el papel del storytelling en el packaging

Los packagings no solo deben comunicar qué es el producto, sino también contar una historia que conecte con los valores y aspiraciones del consumidor. Las historias activan áreas del cerebro relacionadas con la memoria y las emociones y logran crear un vínculo más profundo con quienes nos compran.

Ejemplo: Tomatier, utiliza el storytelling para atraer tanto a niños como a sus padres con un nuevo packaging para los tomates Cherry de Nijasol en Carrefour. Con un diseño divertido que presenta a un simpático monstruo devorador de tomates, la caja transforma un simple producto en una experiencia divertida y atractiva, también gracias al eslogan «Los monstruos molan y los tomates también». Así, han logrado que el producto sea más atractivo para los más pequeños, mientras ayuda a los padres a incluir un alimento saludable en su dieta y se refuerza la conexión emocional con la marca.

Clave 5: mide utilizando los KPIs adecuados

Medir el impacto de los packagings es básico para poder optimizar su diseño y, sobre todo, para no limitar las decisiones importantes a cuestiones subjetivas. Los KPIs neurocientíficos como la atención, la carga cognitiva y la memorabilidad son clave:

• Atención: analizamos qué partes de los packagings captan la mirada del consumidor y cuáles no.
• Carga cognitiva: evaluamos cuánta información puede procesar el cerebro sin sentirse abrumado.
• Memorabilidad: determinamos la facilidad con la que el consumidor puede recordar el producto después de haberlo visto.

Conclusión: diseña con el cerebro en mente

Los packagings son mucho más que un envoltorio, son el puente entre tu marca y tu consumidor.

Al aplicar la neurociencia, podemos crear diseños que destaquen en el lineal, faciliten la toma de decisiones y generen impacto.

¿Qué te ha parecido?

El poder del packaging reside en su capacidad para hablarle al cerebro del consumidor en un lenguaje que combina estética, ciencia y emoción. Desde el uso del color hasta el texto de la etiqueta debe utilizarse de forma estratégica. Si aplicamos estas estrategias basadas en neurociencia, estaremos un paso más cerca de crear packagings atractivos y, sobre todo, inolvidables.

¡Soy Neurorachel! Una apasionada del marketing y la neurociencia.
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También soy profesora universitaria y ponente en conferencias.

¿Mi misión? Que todas las pymes adquieran las skills para enamorar al cerebro de su cliente ideal, Si quieres, ¡hablamos!