Neuromarketing y el poder de las marcas: caso Mcdonalds.
Seas consumidor o no, hater, fan o súper fan de McDonald’s, no hay duda de que la M amarilla es reconocida mundialmente. McDonald’s, I’m lovin it: incluso el claim de marca se ha convertido en inolvidable.
Y es que la cadena pertenece al selecto grupo de POWER BRANDS mundiales, es decir, aquellas que han conseguido dominar el mercado y son referentes en su sector. Estas tienen un posicionamiento y reconocimiento de marca muy elevados, y están ubicadas en el top of mind de gran parte de los consumidores.
¿Quieres descubrir hasta donde llega el poder de la marca McDonald’s? En el artículo de hoy te traemos un estudio en el que se comprobó a través del uso de herramientas de neurociencia la relevancia de las marcas en nuestra toma de decisiones y en la manera en la que percibimos los productos o servicios.
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La campaña y su objetivo principal
La marca McDonald’s quería celebrar el vínculo que tiene con sus consumidores de América del Sur. Para ello, en el año 2019 lanzaron la campaña “Fome de Méqui” en Brasil (hambre de McDonald’s). Para seguir con la campaña en el año 2020 la marca quería presentar al público algo innovador, que reforzara la reputación de McDonald’s como líder en la industria de comida rápida, destacando lo real que es «el hambre de McDonald’s».
De esta forma su campaña publicitaria debía comunicar el poder de la marca McDonald’s para impulsar la preferencia de sus consumidores. Y para ello no querían únicamente transmitir su mensaje como hacen todas las demás marcas de la competencia, sino que iban a demostrarlo.
¿En qué consistió el estudio?
Mcdonald’s es una de las marcas más reconocidas a nivel mundial. Y como lo sabe, creó una campaña apoyada por un estudio donde se aplicó neurociencia con distintas herramientas para así demostrar que está en el TOP.
¿Cómo lo hizo? Se realizó un estudio en el que se compararon dos situaciones: una en la que la marca estaba presente y otra en la que no. Se llevaron a cabo así dos pruebas para evaluar las preferencias implícitas y el papel de la marca en el contexto del consumo de comida rápida.
El estudio evaluó a un total de 50 participantes expuestos a dos vídeos de un minuto de duración en los que aparecía un actor consumiendo una hamburguesa y patatas fritas. El orden de presentación de los vídeos fue aleatorio y en ambos el ambiente, el protagonista, las escenas de corte y la sincronía fueron idénticas, diferenciándose únicamente en uno y en otro la presencia o ausencia de la marca.
Mientras veían los vídeos, los participantes fueron monitorizados mediante EEG (para medir la motivación) y se les recogió la saliva antes y después de cada estímulo para medir el que llamaron el Appetite Appeal (el apetito y atractivo que generaban los vídeos a través de la recogida de saliva).
- Por un lado, la prueba de atracción del apetito o Appetite Appeal mide el volumen salival del consumidor, utilizando rollos de algodón colocados bajo la lengua de los participantes. Es importante destacar el hecho de que especialmente en el sector alimentario es el sentido de la visión a través del cual se construyen las expectativas de la experiencia de consumo. Este hace referencia a las respuestas emocionales implícitas e induce un estado de deseo natural. Por lo tanto, una mayor respuesta de Appetite Appeal es una indicación implícita de preferencia.
- En segundo lugar, se utilizó el electroencefalograma (EEG), el cual mide las respuestas de motivación, y lo hace analizando la diferencia entre la actividad de las ondas alfa en las partes derecha e izquierda sobre las regiones frontales del cerebro. La motivación en este caso es una indicación de hasta qué punto el estímulo (en este caso en formato vídeo) fue capaz de provocar respuestas de aproximación o de evitación. Las respuestas de acercamiento están relacionadas con las regiones del cerebro que se activan en respuesta a estímulos y contextos que provocan emociones agradables, aceptación, el carácter agradable y la preferencia implícita de los productos.
¿Cuáles fueron los resultados?
A continuación se muestran las gráficas con los resultados de tanto el estudio de saliva como el que aplicó el electroencefalograma.
En la prueba de análisis del volumen salival se encontraron diferencias significativas entre la hamburguesa sin marca y el Big Mac, mostrando que el producto de McDonald’s provocó una respuesta de «Appetite Appeal» superior al estímulo sin marca.
El análisis de la respuesta de motivación neural a través del uso de EEG mide lo positiva que fue la experiencia provocada por los estímulos.
En esta prueba, se encontraron diferencias significativas entre el producto sin marca y el Big Mac, siendo el estímulo de McDonald’s el que provocó una respuesta de aproximación o acercamiento superior al estímulo sin marca.
Como se ha explicado antes, debido al alto impacto sensorial que tienen los alimentos más calóricos, el estudio evaluó un estímulo mayoritariamente visual del consumo de comida rápida. De este modo, se pudo comprobar la fuerza real de la marca en este contexto, sin que otras características de la experiencia física con el producto pudieran enmascarar su papel.
Ambas pruebas muestran comportamientos de «acercamiento», demostrando una predisposición de los consumidores hacia la marca McDonald’s.
Fuente: NMBSA
En resumen, las marcas son poderosas y son capaces de acelerar la toma de decisiones en consumidores con dudas. Es decir, si nos dicen la marca de un producto, es muy probable que tengamos una percepción más positiva y acabemos realizando la compra decantándonos por ella, antes que hacia otros productos sin marca.
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