La influencia del estado de ánimo en el comportamiento de compra
Dime cómo estás y te diré cuánto vas a gastar
¿Eres de los que consigue controlarse ante ofertas y productos jugosos? ¿O siempre caes en la tentación y compras de manera impulsiva?
¿Sabes qué? Que no importa, porque incluso los ahorradores más inteligentes no siempre son conscientes de los factores que están influyendo en sus hábitos de compra (y por lo tanto en sus gastos).
Hoy os traemos un nuevo Business Case donde gracias al uso de herramientas de neurociencia se ha descubierto la importancia e influencia de nuestro estado de ánimo cuando nos vamos de compras.
La empresa británica online dedicada a la comparación de precios en servicios financieros MoneySuperMarket.com, quería descubrir cuál es el proceso mental existente detrás de los activadores emocionales.
OBJETIVO DEL ESTUDIO: Para potenciar la aparición de un enfoque más consciente del gasto, este estudio tuvo como objetivo descubrir cómo los diferentes estados emocionales influyen directamente en la manera en la que las personas eligen gastar su dinero.
Y es que numerosos estudios psicológicos han demostrado que los estados emocionales pueden tener una influencia motivacional en el comportamiento.
Por ejemplo, las personas que experimentan un estado de ánimo negativo están motivadas a compensar ese estado de ánimo y justamente las compras hacen que nos sintamos mejor (dopamina power!).
A continuación se muestra el proceso que sigue habitualmente el consumidor durante la decisión de compra.
¿Cómo se llevó a cabo a cabo el estudio?
Se realizó un estudio psicológico online que buscaba revelar cómo los diferentes estados emocionales influyen en el comportamiento de compra. Para ello se propició la aparición de estados emocionales específicos (feliz, triste, aburrido y estresado) en los participantes utilizando una tarea de preparación emocional. Posteriormente, los sujetos llevaron a cabo una serie de pruebas semi-implícitas online que evaluaron varios aspectos de su comportamiento de gasto.
MUESTRA: Un total de 500 participantes participaron en el estudio, quienes se dividieron en cinco grupos diferentes de «estado de ánimo»: feliz, triste, aburrido, estresado y un grupo de control.
METODOLOGÍA: La tarea de preparación emocional implicó que cada participante viera un video de dos minutos diseñado para inducir un estado emocional específico, es decir, tristeza o aburrimiento. Los participantes del grupo de control no vieron ningún video. Tras la preparación emocional, los participantes completaron una serie de pruebas online para investigar cómo los diferentes estados emocionales afectaron a sus elecciones de gasto.
Se establecieron tres medidas diferentes:
- Probabilidad e Impulsividad de compra y probabilidad de gastar en exceso. Finalmente, se compararon los resultados con un grupo de control para obtener una medida de las probabilidades que tenían los participantes de tomar ciertas decisiones financieras cuando estaban felices, tristes, estresados o aburridos.
¿Cuáles fueron los resultados?
En el análisis se descubrió que la felicidad no afecta significativamente al comportamiento respecto al gasto, debido a que no hubo diferencias destacables en el comportamiento de gasto de los participantes respecto al grupo de control. Por otro lado, se comparó también el comportamiento de los participantes cuando se encontraban en estados triste, estresado y aburrido, respecto a las categorías predisposición a la compra, compras impulsivas y predisposición a un mayor gasto, tal y como se muestra en el siguiente gráfico.
- En azul, se muestra el porcentaje de personas que probablemente compraría, en naranja los que fueron más/menos impulsivos y finalmente en gris los que optaron por gastar de más cuando se encontraban en estados emocionales triste, estresado y aburrido.
Los resultados generales, la tristeza, el estrés y el aburrimiento causaron cambios significativos en el comportamiento de gasto y en comparación con el grupo de control.
Las personas que estaban tristes, estresadas o aburridas eran, en promedio, un 7 % más propensas a gastar de más y un 4 % más impulsivas a la hora de tomar decisiones de compra. Además, se descubrió que el aburrimiento era un importante impulsor del gasto. (Las personas que estaban aburridas tenían un 5% más de probabilidades de comprar productos.)
Las personas eran menos propensas a comprar cuando estaban tristes. Sin embargo, cuando eligieron comprar, fueron un 4% más impulsivos y un 6% más propensos a gastar de mas.
Concretamente se encontraron cambios sustanciales impulsados por las emociones en los hábitos de gasto cuando se trata de productos de belleza. Las mujeres que estaban tristes tenían un 40 % más de probabilidades de gastar de más en productos de belleza.
Finalmente, el estado de ánimo también tuvo efectos significativos en las compras de seguros. Los participantes que estaban tristes, estresados o aburridos eran, en promedio, un 15 % mas impulsivos a la hora de comprar un seguro en comparación con el grupo de control. En el gráfico insertado a continuación podéis visualizar los resultados concretos.
- Esta tabla muestra el cambio en el porcentaje de personas que optaron por gastar de más en productos cuando estaban aburridas (izquierda), tristes (centro) o estresadas (derecha) en comparación con el grupo de control. Los números positivos muestran que las personas que estaban tristes eligieron gastar más veces y más cantidad de dinero que el grupo de control. Por el contrario, los números negativos indican gastar de más menos veces.
Gracias al experimento online se consiguió evidencia empírica que respalda la hipótesis de que diferentes estados emocionales pueden hacer que las personas tomen decisiones de gasto imprudentes e irresponsables. La experiencia de aburrirse puede llevar a las personas a buscar estimulación y emoción, lo que puede aumentar la impulsividad y poner a las personas en un «estado de ánimo de compra». Del mismo modo, las personas que están tristes o estresadas pueden usar las compras como una forma de aliviar su estado de ánimo negativo.
Fuente: NMSBA (Neuromarketing, science & business association)
¿Qué os ha parecido? ¿Increíble, verdad?
Pero en nuestro comportamiento de compra no sólo influye nuestro estado de ánimo, sino que hay múltiples factores externos que afectan de manera directa, como es el clima.
Si quieres descubrir cómo nos afecta en nuestra compra un día gris, lluvioso, o uno soleado, mira mi intervención en Cadena 100 con Christian Gálvez y Víctor Parrado. ¡Dale al play!
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