Neuromarketing: La fijación de precios
La fijación de precios es uno de los grandes retos de cualquier empresa o marca. De hecho cuando nos enfrentamos al precio se activa en nuestra amígdala y en la ínsula (donde se encuentran nuestras emociones negativas) un sentimiento de dolor, aversión a la pérdida.
Por lo tanto en este artículo os voy a mostrar las neuroclaves para que podáis fijar vuestros precios aplicando neuromarketing para así generar en el cerebro de vuestros clientes una sensación de necesidad y de placer.
Desde la visión del neuromarketing, el precio adecuado para un producto o servicio es lo que que el cliente esté dispuesto a pagar por él. Es decir, depende de la percepción del consumidor, sus expectativas y experiencias de compra previas.
La preferencia por un producto activa el área asociada a las recompensas y el placer (núcleo accumbens) y la visión de un precio excesivo o el rechazo del producto se correlaciona con la ínsula, región donde aparece el disgusto o las injusticias.
El precio así nos permite crear imágenes mentales, potenciando de sentidos y emociones que nos llevarán a tomar la decisión final: si vamos a comprar el producto o no.
¿Quieres saber cómo aplicarlo en tu empresa? Os mostramos a continuación una serie de técnicas de neuromarketing de fijación de precios que ayudarán a vuestro target a elegir vuestra marca.
#1: EL PRECIO SEÑUELO: Nuestro cerebro siempre está dispuesto a comparar valores y beneficios. Por lo tanto, utilizar un producto u oferta señuelo puede hacer que otro parezca tener una mejor relación calidad-precio. En su libro Predictably Irrational, Dan Ariely describe un experimento hecho usando ofertas de suscripción a una revista, en el cual a un primer grupo se le mostraba la siguiente oferta:
- 59$ suscripción sólo a Internet. (elegida por 16 personas)
- 125$ Suscripción solo a la versión impresa. (0 elecciones)
- 125$ suscripción a Internet y a la versión impresa (elegida por 84 personas).
A pesar de no haber sido elegida por nadie, la oferta con sólo la forma impresa era el señuelo y servía para hacer que la oferta combinada pareciera mejor. Vemos así que esta técnica permite para cambiar conductas cuando un consumidor tiene que elegir entre opciones muy parecidas.
#neuroclave: Utiliza un precio «señuelo» que te ayude a vender tu producto estrella.
#2: EL PRECIO JUSTO: Dolor mínimo, ventas máximas. Es importante optimizar el precio y el propio producto para minimizar el dolor de pagar. El precio debe ser visto como justo. Si tu producto es más caro que otros, debes poner énfasis en explicarle a tu target por qué es un producto superior. O intentar amortiguar el dolor percibido al ver el precio ofreciendo alguna especie de paquete con artículos complementarios, que conlleve un valor extra. No hay que empujar al consumidor a comprar algo que no se puede permitir.
#neuroclave: Sé coherente con los precios de mercado de tu nicho.
#3: LO CARO ES MEJOR: El cerebro experimenta más placer cuando pensamos que estamos consumiendo un producto más caro, es decir, disfrutamos más de un producto cuanto más pagamos por él.
Investigadores de la Universidad de Stanford demostraron que segregamos más dopamina cuando pensamos que bebemos vino de 45€ en lugar de una botella de 5€ incluso cuando en realidad se trata de la misma bebida. Es por ello que muchas marcas lanzan al mercado sus productos a un precio más elevado, ya que quieren conseguir una buena imagen de marca y que la calidad percibida sea positiva. Se están dirigiendo así hacia un segmento del mercado muy concreto.
En el caso de productos de alta gama es muy recomendable la utilización de fijación de precios con números redondos, es decir, sin el uso de decimales. ¿Por qué ocurre esto? Los precios redondeados, como 100€, se consideran mejor opción para aquellas decisiones de compra impulsadas por la emoción, lo cual ocurre con productos lujosos que adquirimos porque conectamos con ellos emocionalmente. Los precios no redondeados, por el contrario, son mejor cuando la decisión de compra sigue un proceso de evaluación mucho más racional, ya que facilitarán que adquiramos el producto al percibir su precio como más barato (para nuestro cerebro no es lo mismo ver 49,99€ que 51€).
¿Decimales pares o impares? El cerebro se siente más cómodo con los múltiplos de 5. Y en cambio los impares nos cuestan más procesarlos. Así que ¡toma nota!
#neuroclave: Productos high ticket precio redondeado y si quieres mostrarte más competitivo utiliza decimales.
#4: EL PRECIO Y EL SISTEMA 1-2: Un simple símbolo precediendo el precio puede marcar la diferencia. Un estudio realizado en Cornell utilizó menús de restaurantes, probando variaciones sobre la presentación de sus precios:
- Número con signo monetario (10€)
- Número sin signo monetario (10)
- Precio escrito, sin usar número (diez euros)
El resultado fue que las personas que vieron el precio sin el signo monetario compraron más. ¿Por qué? Debido a los sistemas del cerebro: Sistema 1 (rápido, intuitivo, no consciente) y el Sistema 2 (reflexivo y deliberativo). El sistema 1 de nuestro cerebro lo capta más rápido y acepta como un dolor compensado con el placer del plato. Es decir, no le importa pagar el precio ya que sabe que va a vivir una experiencia de placer. La aparición del símbolo monetario no es efectiva a la hora de consumir más, ya que consigue que se cree una especie de rechazo a la hora de pedir. Estos símbolos concuerdan con sentimientos egoístas, o compras por puro capricho. Sin embargo, en las campañas para dar y pensar en los demás, como regalos o peticiones para asociaciones sin ánimo de lucro sería conveniente evitar la simbología económica.
#neuroclave: Quitar de tu tarifas el símbolo € incrementará tu ticket medio.
#5: EL PRECIO ANCLA: Para comprender esta estrategia, os contamos uno de los estudios de Dan Ariely, donde mostró que hacer que el sujeto pensara en un número aleatorio -en este caso, las dos últimas cifras del número de la Seguridad Social- afectaba al precio que estaba dispuesto a pagar por diversos productos.
Así se comprobó que un número aleatorio más alto llevaba a elegir unos precios más altos: las personas que tenían sus dígitos entre 00-19 establecían un precio de 16,09$, y los que tenían los dos dígitos entre 80 y 99, fijaban un precio de 55,64$.
#neuroclave: Asegúrate de cuál es el precio ancla/referencia de tu producto o servicio antes de lanzarlo.
Espero que te haya gustado este resumen sobre cómo fijar precios aplicando #neuromarketing.
Fascinante, ¿verdad? Si quieres descubrir más sobre neuromarketing, te invito a ver mi biblioteca personal
