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El superpoder del café en la venta

Escrito por raquel en diciembre 4, 2024. Publicado en Neurociencia, Neuroventas. No hay comentarios en El superpoder del café en la venta

El café no solo es el combustible que impulsa nuestras mañanas, también puede ser una herramienta poderosa para activar el cerebro de nuestros clientes y aumentar las ventas. En el ámbito de las neuroventas, donde buscamos conectar con las emociones y los sentidos de nuestros clientes, el café puede ser un aliado estratégico, pues una taza, especialmente si hablamos de determinadas variedades de café, puede ser la diferencia entre una venta exitosa y una oportunidad perdida.

Aquí te comparto tres claves basadas en neurociencia para potenciar tus ventas utilizando esta bebida tan universal y que descubras cómo las variedades de café pueden influir en la percepción, la memoria y las emociones de tus clientes.

Una bebida caliente para las cambiar percepciones

El cerebro humano es muy influenciable por las sensaciones físicas. Un estudio de la Universidad de Yale demostró que sostener una bebida caliente, como una taza de café, puede hacernos percibir a las personas como más cálidas y confiables. Sin duda, son cualidades imprescindibles para un vendedor. Este fenómeno, conocido como «transferencia térmica», ocurre porque el cerebro asocia la calidez física con cualidades emocionales positivas.

Neurotip: ofrece una taza de café o de té antes de empezar una reunión o una negociación. Este gesto no solo rompe el hielo, sino que también predispone a tus clientes a verte como alguien más confiable y accesible. Si trabajas en un entorno digital, invita a tu interlocutor a prepararse un café para replicar parcialmente este efecto y crear una conexión más personal. Puedes incluso sugerir alguna de las variedades de café que más te gusten para hacerlo más auténtico.

Cafeína para mejorar la memoria

La cafeína, el ingrediente clave en las diferentes variedades de café, tiene un impacto directo en nuestra capacidad de atención y memoria a corto plazo. Según un estudio publicado en Nature Neuroscience, tomar cafeína después de aprender algo nuevo mejora la consolidación de los recuerdos. Esto significa que tus clientes no solo estarán más atentos durante tus presentaciones y reuniones, sino que también recordarán mejor tus argumentos de venta.

¿Cómo aplicarlo?

Organiza tus reuniones importantes con diferentes variedades de café como protagonistas. Al ofrecer esta bebida durante una charla o presentación, crearás un ambiente en el que tus clientes estarán más receptivos y retendrán mejor la información. Si organizas eventos, tanto presenciales como online, incluye pausas para café (aunque sean simbólicas) para incrementar el impacto de tus mensajes. Mencionar algunas variedades de café gourmet también puede ayudarte a enriquecer la experiencia y elevar la percepción de calidad.

El aroma del café: una experiencia multisensorial

El olor del café tiene un efecto único en el cerebro, pues logra que se activen diferentes áreas relacionadas con la memoria y las emociones. Este estímulo sensorial es muy poderoso, tanto que puede hacer que un lugar o experiencia se perciba como más acogedor y memorable. Así lo demuestra el éxito de marcas como Starbucks, que han convertido el aroma del café en una parte esencial de su estrategia de marketing sensorial.

Pero, ¿por qué el aroma es tan importante? Varios estudios neurocientíficos nos muestran que hasta el 60 % de la percepción sensorial de una experiencia como beber café proviene del entorno, no solo del producto. Por ejemplo, Nespresso descubrió que el café sabe mejor cuando se disfruta en un ambiente diseñado cuidadosamente para estimular los sentidos. Por eso las tiendas de la marca están cuidadas hasta el más mínimo detalle… y, si nos animamos a comprar las cápsulas, el café no nos sabe tan bien cuando lo tomamos en casa. Curiosamente, esto puede variar según las variedades de café y el entorno en el que se consumen.

¿Cómo aplicarlo?

Si tienes una tienda o un espacio físico, asegúrate de que el aroma del café siempre esté presente. Logrará que tus clientes se sientan más cómodos y reforzará su percepción de calidad. En el online, usa descripciones evocadoras: menciona el aroma del café para activar emociones y recuerdos positivos en tus clientes a través de palabras. Puedes aprovechar esta oportunidad para hablar de tus variedades de café favoritas y crear un vínculo más emocional con tu audiencia.

El café como tu mejor aliado de ventas

Incorporar el café en tu estrategia de ventas no requiere un gran presupuesto ni cambios radicales y realmente puede marcar la diferencia. Recuerda que una bebida caliente mejora la percepción, la cafeína refuerza la memoria y el aroma crea una experiencia sensorial inolvidable.

La próxima vez que te prepares para cerrar un trato o lanzar un producto, no subestimes el poder de una taza de café. Puede que sea el detalle que haga que tus clientes recuerden tu propuesta, confíen más en ti y digan «sí» con más facilidad. Y si además eliges bien entre las distintas variedades de café, tu impacto será aún mayor.

Y tú, ¿cómo estás usando el café en tus estrategias de ventas?

¡Soy Neurorachel! Una apasionada del marketing y la neurociencia.
Te ayudo a aplicar neurociencia en su comunicación, la experiencia de cliente para hacerla mucho más humana, empática y emocional.
¿Cómo ayudamos? Desde formación en neuromarketing a equipos creativos, de marketing al desarrollo de estudios neurocientíficos en espacios físicos o sobre producto, spot o campaña.
También soy profesora universitaria y ponente en conferencias.
¿Mi misión? Que todas las pymes adquieran las skills para enamorar al cerebro de su cliente ideal, Si quieres, ¡hablamos!

1. ¿Por qué ofrecer café en una reunión de ventas puede aumentar las posibilidades de éxito?

Porque según estudios en neurociencia, una bebida caliente como el café predispone al cerebro a percibir al otro como más amable y confiable. El calor físico se traduce inconscientemente en calidez emocional, facilitando la empatía y la cooperación durante la conversación comercial.

2. ¿Qué efecto tiene la cafeína en la memoria y la toma de decisiones?

La cafeína mejora la atención sostenida, acelera el procesamiento de información y potencia la consolidación de la memoria. Esto significa que tu mensaje de ventas será más fácil de recordar si el cliente ha consumido café poco antes o durante la conversación.

3. ¿Cómo influye el aroma del café en el comportamiento del consumidor?

El aroma del café activa zonas cerebrales asociadas al placer y la recompensa, mejorando el estado de ánimo y creando una experiencia multisensorial positiva. Esto genera un contexto emocional más propicio para la toma de decisiones favorables y una percepción más cálida de tu marca o producto.

4. ¿Se puede usar el café como parte de una estrategia sensorial de marca?

Sí. Incorporar el café en puntos de venta, reuniones o eventos no solo humaniza la experiencia, sino que activa anclas olfativas y emocionales que aumentan la recordación de marca. El café se convierte así en un «trigger» sensorial que potencia la conexión con tu cliente.

5. ¿Cómo aplicar esta técnica de forma natural en el proceso comercial?

● Ten siempre café disponible en tus reuniones de ventas.
● Usa tazas y entornos que refuercen tu branding visual.
● Acompaña el gesto con una actitud abierta y de escucha.
● Crea rituales alrededor del café para fidelizar (ej. “charlas con café”, “lunes con aroma”).
● Si vendes online, evoca el ritual del café en tu comunicación para activar estas asociaciones.

Compradores y sostenibilidad: ¿estamos realmente comprometidos?

Escrito por raquel en julio 18, 2024. Publicado en Neuroblog, Neuroventas. No hay comentarios en Compradores y sostenibilidad: ¿estamos realmente comprometidos?

Explora cómo la neurociencia revela la verdadera relación entre nuestras decisiones de compra y nuestra preocupación por el medio ambiente, y cómo esto impacta en el consumo responsable.

Desde hace varias décadas nos venimos enfrentando a las consecuencias del cambio climático causadas por el ser humano. La mayoría de ellas ya son visibles hoy en día: glaciares que se deshielan, temperaturas más altas, sequía o especies en peligro de extinción, por nombrar solo algunas.

Además, ¿sabías que todavía sigue existiendo el primer cepillo de dientes que se fabricó? El plástico es un material que no se degrada, por ello en la actualidad encontramos numerosas alternativas, desde envases de cristal hasta cepillos de dientes de bambú o botellas de aluminio. Podríamos decir que los consumidores nos hemos vuelto más conscientes y más exigentes cuando llega la hora de comprar y esperamos que las marcas nos ofrezcan opciones más sostenibles. Todo esto forma parte de un creciente interés por el consumo responsable.

¿Pensamos verde, pero compramos igual?

Sin embargo, un estudio realizado en Irlanda por Future Proof Insights ha revelado que, aunque estas opciones existan, tal vez no sean nuestras favoritas en el momento de comprar. Para ello, indagaremos en el comportamiento del consumidor, que estudia los procesos de toma de decisiones, pues, como la neurociencia demostró hace unos años, la mayor parte de la actividad cerebral tiene lugar de forma inconsciente y opera de formas que, a veces, ni siquiera nosotros mismos alcanzamos a comprender.

El objetivo del estudio de Future Proof Insights era conocer la eficacia de los mensajes relacionados con la sostenibilidad con relación al comportamiento del consumidor. ¿El fin? Poder optimizar el marketing de los productos sostenibles para que resultaran más efectivos y permitieran crear un entorno más consciente con el medio ambiente y fomentar el consumo responsable.

Intención vs. acción: lo que dice el cerebro

Por un lado, los sujetos del experimento reconocieron que sus hábitos eran poco sostenibles, pero que tenían intención de cambiar eso. ¿Y qué ocurría con sus acciones? Pues, para estudiarlo, utilizaron varias metodologías de neuromarketing: electroencefalograma (mide las ondas cerebrales), eye tracking (estudia la mirada) y facial coding (captura las microexpresiones faciales). Los participantes fueron expuestos a distintos estímulos relacionados con la sostenibilidad y la hipótesis apuntaba a que eso haría que comprasen de forma más consciente. Finalmente, crearon un modelo de machine learning que entrenaron para calcular cómo los sujetos se enfrentarían a la compra y correlacionarla con la intención.

Los resultados, sin embargo, mostraron una diferencia considerable entre la intención de compra (que seguía principios sostenibles) y la correlación neuronal. Esto podría indicar que, aunque los consumidores aseguran que prefieren productos sostenibles, su respuesta neuronal no. Además, el uso del electroencefalograma confirmó que los estímulos relacionados con la sostenibilidad no lograron generar un efecto inmediato, por lo que es necesaria una mayor exposición a este tipo de mensajes para influir realmente en el consumo responsable.

¿Por qué elegimos lo fácil?

Para acabar, el estudio destacó la complejidad que supone motivar un comportamiento sostenible, pues se observó que los consumidores suelen elegir la opción más fácil para lograr sus objetivos y pasan por alto otras que pueden ser más caras o complicadas. Por ejemplo, ante una botella de leche envasada en cristal o en brick, lo más seguro es que optemos por el brick porque es más económico, más ligero y, simplemente, estamos más familiarizados. Es decir, que nuestro cerebro prefiere la vía rápida: las alternativas sostenibles normalmente requieren un mayor esfuerzo cognitivo que condiciona la decisión final. Esto también es clave para entender las barreras que enfrenta el consumo responsable.

Esto no es nuevo, puesto que otros estudios anteriores han confirmado que lo que decimos que queremos suele diferir de lo que hacemos. De hecho, mi web abre con una frase de David Ogilvy que es perfecta en este contexto: “Los consumidores no piensan en cómo se sienten. No dicen lo que piensan y no hacen lo que dicen”. También ocurre algo similar con la comida: aunque decimos preferir opciones más saludables, la realidad es que las cadenas de comida rápida son cada vez más populares.

¿Cómo fomentar el consumo responsable desde el marketing?

Entonces, ¿cómo podemos vender opciones más sostenibles (o más saludables) para que el consumidor las prefiera? Reduciendo el esfuerzo cognitivo. Es decir, simplificando el mensaje lo máximo posible para que sea fácil de entender y el producto resulte sencillo de utilizar o de consumir. Si parece complicado, lo más probable es que nuestro cerebro decida ignorarlo.

Conclusión: cuando el inconsciente manda

En resumen: este estudio es un ejemplo más de la importancia de conocer nuestro inconsciente. Los datos más recientes aseguran que tomamos el 95 % de las decisiones de forma inconsciente, y eso hace que nuestro cerebro racional a menudo se vea arrastrado a ciertos comportamientos o decisiones que, a veces, no podemos justificar. Por eso las neurociencias y el neuromarketing resultan imprescindibles hoy en día: nos ayudan a entender qué es lo que sucede realmente en la mente de nuestros consumidores… y cómo influir positivamente en el consumo responsable.

¡Soy Neurorachel! Una apasionada del marketing y la neurociencia.

Te ayudo a aplicar neurociencia en su comunicación, la experiencia de cliente para hacerla mucho más humana, empática y emocional.

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También soy profesora universitaria y ponente en conferencias.

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1. ¿Por qué decimos que somos sostenibles pero no actuamos en consecuencia?

Se trata de la brecha entre intención y comportamiento real. A nivel racional apoyamos el consumo responsable, pero al tomar decisiones de compra, factores como el precio, la inmediatez o el hábito suelen prevalecer. Esto se conoce como el efecto “intención-conducta”.

2. ¿Qué papel juega el cerebro en las decisiones de consumo sostenible?

El cerebro busca minimizar el esfuerzo y maximizar la recompensa. Por eso, optamos por productos más accesibles o familiares, aunque contradigan nuestros valores. Para activar el consumo sostenible, es clave generar mensajes que conecten emocionalmente y reduzcan la complejidad.

3. ¿Cómo puede el marketing impulsar decisiones más responsables?

Aplicando principios de neurocomunicación como el storytelling, la prueba social o la disonancia cognitiva positiva. Los mensajes deben ser claros, emocionales y prácticos. Mostrar consecuencias visibles e inmediatas también activa decisiones más conscientes.

4. ¿Cuáles son los sesgos que dificultan el consumo ético?

Algunos de los más frecuentes son el sesgo del presente (preferimos beneficios inmediatos), el sesgo de statu quo (rechazo al cambio) y el sesgo del esfuerzo (evitamos procesos complejos). Todos ellos limitan la adopción de hábitos sostenibles aunque tengamos intención de cambio.

5. ¿Qué estrategias neurocientíficas son efectivas para fomentar la sostenibilidad?

Incluir imágenes con fuerte carga emocional, usar palabras con impacto positivo (“futuro”, “cuidado”, “protección”), activar la empatía con historias reales y fomentar la identidad colectiva (ej. “todos podemos sumar”). Estas acciones generan mayor activación cerebral vinculada a la acción.

¿Por qué surgen las mejores ideas en la noche?

Escrito por raquel en julio 10, 2024. Publicado en Neurociencia, Neuroblog. No hay comentarios en ¿Por qué surgen las mejores ideas en la noche?

Neurociencia y creatividad en los estados de duermevela: ¿por qué surgen ahí las mejores ideas?

¿Alguna vez te has preguntado por qué cuando despertamos en medio de la noche tenemos mejores ideas que cuando estamos despiertos?

Para responder a esta pregunta primero necesitamos conocer algunos aspectos del funcionamiento del cerebro, la comunicación neuronal y las ondas que se derivan de ella. Aquí es donde la neurociencia y creatividad se entrelazan para ofrecernos una explicación fascinante sobre la mente, la inspiración y lo inconsciente.

Cada vez que hacemos una acción motora, tomamos una decisión, recordamos un dato concreto u olemos un aroma, nuestro sistema nervioso está en funcionamiento. En nuestro cerebro existen distintas áreas que se asocian con diferentes funciones; por ejemplo, el hipocampo está involucrado en la memoria, nos ayuda a recuperar recuerdos. Y es precisamente gracias al estudio de la neurociencia y creatividad que podemos empezar a entender cómo surgen ciertas ideas sin buscarlas de forma consciente.

La forma en la que se activan estas áreas tiene lugar cuando las neuronas, las células de nuestro sistema nervioso, se comunican entre sí. El proceso es algo complejo y requiere de un potencial de acción y, cuando ocurre, tiene lugar lo que llamamos sinapsis. Estas sinapsis se pueden medir y, entonces, podemos detectar las ondas cerebrales.

Ondas cerebrales y su papel en la neurociencia y creatividad

Las ondas cerebrales, como todas las ondas, funcionan con distintas frecuencias que se miden en hercios (cada hercio representa un ciclo o repetición por segundo) y se pueden registrar gracias al electroencefalograma o EEG. Es un dispositivo que mide la actividad eléctrica del cerebro a partir de unos sensores que se colocan en el cuero cabelludo. Es una de las herramientas que se utilizan en neuromarketing y también en estudios sobre neurociencia y creatividad.

Las frecuencias de las ondas cerebrales están estrechamente relacionadas con cómo nos sentimos mientras hacemos una determinada tarea: relajados, emocionados o deprimidos. Como veremos ahora, cada una de las ondas cerebrales tiene su frecuencia y nos afecta de un modo u otro. La comprensión de estas dinámicas ha sido clave en los avances recientes de la neurociencia y creatividad aplicadas a campos como el arte, el diseño o incluso la resolución de problemas.

Ondas Delta (1 a 3 Hz)

Las ondas Delta son las que tienen una frecuencia más baja, por eso están más presentes mientras dormimos o meditamos. Cuando nuestras neuronas se comunican en frecuencia Delta el sistema nervioso central se regenera y se restaura, por ello el sueño nos resulta reparador. Este tipo de onda también ha sido estudiada en investigaciones sobre neurociencia y creatividad, especialmente en el contexto de descanso creativo.

Ondas Theta (3,5 a 7,5 Hz)

Las ondas Theta son las que predominan en estados de calma, cuando nos estamos quedando dormidos (en la fase REM), pero también cuando procesamos información interna y estamos aislados del resto del mundo. Son imprescindibles para el aprendizaje y la memoria y operan con información inconsciente. Quédate con esto último, porque es fundamental para entender cómo la neurociencia y creatividad explican los procesos inconscientes.

Ondas Beta (8 a 13 Hz)

Las ondas Beta están activas la mayoría del tiempo que estamos despiertos. Se ocupan de las tareas que requieren un esfuerzo cognitivo, es decir, cuando estamos resolviendo un problema, concentrados o tomando una decisión. Aquí, la neurociencia y creatividad nos recuerdan que estas ondas, aunque necesarias, pueden limitar el pensamiento libre.

Ondas Alfa (12 a 33 Hz)

Las ondas Alfa están presentes cuando estamos despiertos y relajados, pero también algo atentos. El cerebro funciona de forma más lenta, aunque está listo para la acción si se da el caso. Estas ondas también tienen lugar cuando acabamos de terminar una tarea y nos sentimos satisfechos. En este punto, neurociencia y creatividad se relacionan con el concepto de recompensa y bienestar cerebral tras la actividad mental.

Ondas Gamma (25 a 100 Hz)

Las ondas Gamma nos ayudan a procesar información simultánea. Son rápidas, se producen en ráfagas cortas y están presentes en momentos de mucha atención o concentración. Estas ondas son clave en la integración de experiencias, algo que neurociencia y creatividad consideran esencial en la formación de nuevas ideas complejas.

Creatividad en la noche: el momento dorado para el inconsciente

Pero las ondas también explican el fenómeno cuya pregunta planteaba al inicio: ¿por qué tenemos mejores ideas cuando despertamos en medio de la noche?

Sabemos que el sueño contribuye a restaurar tejidos, segregar hormonas, fijar aprendizajes o equilibrar la mente y las emociones. Mientras estamos dormidos están presentes las ondas Alfa, que tan solo son reemplazadas por las ondas Beta en esos estados de duermevela. Los despertares repentinos generan un momento de transición mientras volvemos a dormirnos o acabamos por despertarnos del todo.

Durante esa transición están presentes las ondas Theta que, como explicaba más arriba, son las protagonistas en los estados de calma, pero también de introspección. Somos ajenos al mundo exterior y podemos permitirnos mirar hacia adentro e imaginar, recordar o fantasear en medio de un estado de semiinconsciencia. Todo ello abre las puertas de nuestro inconsciente, que no se rige por las reglas de nuestro cerebro más racional y que, a veces, es el responsable de coartar o limitar nuestros pensamientos genuinos. Es ahí donde se manifiesta claramente la conexión entre neurociencia y creatividad.

Además, investigaciones recientes en neurociencia y creatividad sugieren que estos momentos de baja frecuencia cerebral favorecen lo que se conoce como pensamiento divergente: una forma de ideación libre, intuitiva y original.

Dalí, Ámsterdam y el inconsciente creativo

De hecho, la creatividad se ha ligado al inconsciente desde hace siglos…
Por ejemplo, para Dalí, el inconsciente era un medio para liberar su imaginación.

Un estudio realizado en 2005 por la Universidad de Ámsterdam quiso indagar sobre el poder que tiene el inconsciente para generar ideas. Se hizo un experimento con varios sujetos donde les pedían resolver retos muy sencillos (por ejemplo, listar palabras que empezaban con una letra concreta) de forma consciente y de forma inconsciente. Los resultados indicaron la relevancia de los pensamientos inconscientes y su relación con la creatividad o el pensamiento divergente. Se planteaba que el inconsciente es más liberal y lleva a generar ideas que son menos obvias y accesibles y más originales y creativas, mientras que el consciente está más enfocado y se dirige al pensamiento convergente.

Este estudio refuerza lo que ya sugiere la neurociencia y creatividad: para pensar de forma innovadora, hay que acceder a los estados mentales menos obvios, más libres y menos racionales.

Conclusión: una puerta abierta a la creatividad nocturna

En definitiva: La ciencia nos desvela que las ondas Theta son las que permiten sacar a la luz ideas creativas en mitad de la noche… una auténtica puerta abierta al inconsciente y a la introspección. Entender el vínculo entre neurociencia y creatividad no solo nos ayuda a comprender este fenómeno, sino también a aprovecharlo conscientemente para generar ideas más originales.

¡Soy Neurorachel! Una apasionada del marketing y la neurociencia.

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¿Por qué mi ficha de Google genera clics pero no llamadas o visitas?

Porque atraer no es lo mismo que convertir. Tu ficha puede estar posicionada, pero si el cerebro del usuario no encuentra señales de seguridad, claridad o emoción… abandona sin interactuar.

¿Qué tiene que ver la neurociencia con una ficha de empresa?

Todo. El 95 % de las decisiones se toman de forma inconsciente. Google My Business es un disparador sensorial y visual que activa atajos mentales como la prueba social (reseñas), la reciprocidad (respuestas empáticas) y la coherencia (fotos + texto + horarios claros).

¿Cómo influye el orden de las fotos en la decisión de clic o compra?

El cerebro procesa primero el rostro humano, luego el contexto, después el entorno. Si tus primeras fotos son impersonales o confusas, no conectas emocionalmente. Si empiezas con imágenes humanas, limpias y con propósito, ganas ventaja instantánea.

¿Es verdad que responder reseñas ayuda al SEO?

Sí, pero además mejora la percepción de cercanía, lo que activa el sistema límbico del cliente potencial. Google lo valora, pero el cliente lo siente.

¿Qué errores comete la mayoría al crear o mantener su ficha?

Usar descripciones genéricas, dejar categorías por defecto, no actualizar horarios reales, ignorar las reseñas y no usar publicaciones. Cada uno de estos errores es una micro-señal de desconfianza.

Neuromarketing: Los Test de Asociación Implícita.

Escrito por raquel en julio 26, 2021. Publicado en Casos de éxito. No hay comentarios en Neuromarketing: Los Test de Asociación Implícita.

¿Qué son y para qué sirven los Test de Asociación Implícita usados en neuromarketing?

Estamos sentados en la mesa, charlando, y hay un vaso de agua delante de ti. Lo coges y bebes. Si te pregunto: «¿Por qué has cogido ese vaso de agua?», la explicación más probable sería: «Tenía sed».

¿Podría ser una mentira? La respuesta es que sí, ya que a veces la verdadera razón puede llegar a no ser tan obvia:

Tus manos estaban ociosas, y tu cuerpo necesitaba algún tipo de actividad.
Querías terminar esa aburrida conversación e irte.
Estabas contando un chiste y querías puntuar el momento divertido de esa manera, etc…

¿Qué queremos decir con todo esto? Que no siempre podemos justificar nuestros actos. Y esto ocurre porque nuestro comportamiento está dirigido en primer lugar por el inconsciente.

Pero, ¿Cómo funciona nuestro cerebro durante este proceso?

Existen dos sistemas que definen la forma en la que tomamos las decisiones que definen nuestro día a día y dan forma al mundo en que vivimos:

Sistema 1 Implícito (inconsciente): reacciones automáticas. Muy rápido, descontrolado, impulsivo y experiencia de seguimiento.
Sistema 2 Explícito (consciente): reacciones conscientes. Mucho más lento, controlado, requiere esfuerzos mentales y se centra en el seguimiento de reglas.

¿Y cómo se relacionan ambos sistemas cuando tomamos decisiones?

Slow thinking (Pensamiento lento): si algo contradice nuestras impresiones, intuiciones y juicios originarios, el cerebro activa el pensamiento crítico (Sistema 2) para tomar una decisión «no evidente». Un ejemplo sería cuando tenemos que aprender un nuevo paso de baile, o cuando tenemos que tomar una decisión importante en nuestra vida, que requiere mayor tiempo de reflexión.

Fast thinking (Pensamiento rápido): si la respuesta parece fácil y nada contradice nuestra percepción, tomamos decisiones guiadas por el piloto automático (Sistema 1). Un ejemplo muy claro sería cuando, por las mañanas, vamos directamente a preparar el café para el desayuno, o sabemos que al salir de casa las llaves están en la mesa de la entrada. Es decir, no gastamos energía en cada uno de esos detalles que componen nuestro día a día gracias al sistema 1 que se encarga de las tareas simples, dándole un carácter más espontáneo.

Para conocer mejor nuestro comportamiento de consumo, una manera de medir el fast thinking son los test de asociación implícita, que nos permiten estudiar la fuerza asociativa entre conceptos presentes en nuestra memoria. Por tanto, el propósito del TAI es medir las actitudes por medio de esta evaluación inconsciente del participante.

Existen dos tipos PRUEBAS IMPLÍCITAS que se utilizan para mejorar las acciones de marketing:

IMPLICIT PRIMING TEST (IPT): construido estrictamente sobre procesos inferiores conscientes/inconscientes del Sistema 1, excluyendo la respuesta explícita. Detecta la presencia y la profundidad de una conexión emocional entre una marca/producto, y un determinado atributo (declaración) en la mente de los consumidores.

El priming se refiere a las influencias «ocultas» que afectan a nuestros juicios, acciones o motivaciones. Por lo tanto, el Implicit Priming Test es un análisis de la velocidad de respuesta a la tarea afectada por el priming.

El priming tiene lugar más allá del conocimiento consciente (expuesto durante un tiempo muy breve 300-500ms), justo antes de realizar la tarea principal. Además, funciona activando una asociación implícita en la memoria y afecta impulsivamente a la forma

Aquí os dejamos ejemplos de casos reales de éxito sobre cómo las marcas aplican la técnica IPT.

Estudio IPT para escoger la mejor celebrity que representa una marca

Una agencia creativa desarrolló un conjunto de ideas para el nuevo posicionamiento de una marca de perfumería. Una de las ideas consistía en generar el efecto halo con la participación de famosos para potenciar el vínculo emocional. Por ello se eligieron tres posibles candidatas como brand ambassador: Kristen Stewart, Reese Witherspoon y Jennifer Lawrence. Se decidió utilizar la técnica IPT para conseguir a la que representase mejor los valores del perfume, y por supuesto, la marca.

El IPT permitió a los entrevistados asociar una serie de atributos a las tres celebrities elegidas como posibles embajadoras de marca, y elegir así a la mejor valorada para la promoción del perfume.

Para este caso, se realizaron 150 IPT. ¿Y cuál fue el resultado? Las puntuaciones declarativas indicaron que Kristen Stewart superó ampliamente a Reese Witherspoon y, en base a estos resultados, se recomendó como mejor celebridad para la promoción de la marca. Los resultados de la IPT detectaron también que los consumidores tenían una conexión emocional más profunda con Jennifer Lawrence que con Reese Witherspoon.

¿Increíble verdad?

Existe además una segunda técnica, el REACTION TIME TEST (RTT): construido para captar las reacciones basadas en la interacción del Sistema 1 y el Sistema 2. Descubre hasta qué punto el consumidor se basa en una respuesta emocional implícita mientras hace una elección consciente en varios escenarios (estímulos). El RTT permite probar más atributos (afirmaciones) que el IPT, y podría utilizarse antes del IPT para la selección inicial de atributos, conductores necesarios para ser validados.

Esta prueba mide el tiempo de reacción basado en una elección deliberada. Al encuestado se le muestran diferentes escenarios/combinaciones de marca y atributos y hace una elección basada en el efecto de encuadre (contexto en el que se sitúa una marca/producto).

Cuanto más rápida sea la reacción, más fuerte será la entrada del piloto automático (implícito) para guiar la decisión consciente y, por tanto, más estrecha será la conexión en la mente entre la marca y un concepto.

La respuesta «controlada» domina, el establecimiento de asociaciones.

Atención al siguiente caso real basado en el RTT que os permitirá conocer su aplicación al mundo del marketing.

Estudio RTT para lanzamiento de producto en el sector alimentación

El mercado de las salsas blancas estaba impulsado por tres categorías principales (crema agria, mayonesa, salsas aromatizadas a base de mayonesa). La marca analizada, perteneciente a este, quería lanzar un nuevo producto ya que se encontraba únicamente bien posicionada en la categoría de la mayonesa. Y además, en los últimos años, el mercado de la mayonesa estaba cayendo en favor del segmento de la crema agria.

El uso de la técnica RTT permitió a esta marca conocer la predisposición y asociación mental actual del público hacia este tipo de productos. Conocer qué atributos asociaban con las salsas blancas.

Para este caso se llevaron a cabo 200 entrevistas. ¿El resultado? Basándose en la conexión implícita, se descubrió que la mayonesa tenía una débil conexión con las verduras y las ensaladas. Mientras que el veganismo era la tendencia alimentaria de mayor crecimiento. Para mantener la posición en el mercado, se recomendó lanzar una mayonesa vegana y apoyarla con una campaña publicitaria para crear un vínculo emocional.

Entonces, tras ver los ejemplos anteriores…¿QUÉ PUEDES CONSEGUIR CON LAS PRUEBAS IMPLÍCITAS?

Confirmar o refutar estereotipos
Definir el valor de la marca (atractivo emocional) de los principales agentes del mercado
Definir las asociaciones relacionadas con una marca, una idea, un producto o una persona a nivel implícito para utilizarlas en la formación de la imagen de marca en la construcción de la comunicación
Identificar cómo los colores, los tipos de letra y el diseño del envase influyen en el atractivo de la marca
Descubrir el impacto implícito del producto en la percepción del precio
Descubrir el punto de entrada de la categoría y el ajuste de la categoría de su producto

Fascinante, ¿verdad? Si quieres descubrir más sobre neuromarketing, te invito a ver mi biblioteca personal.