El día que descubrí el poder de los sentidos para activar emociones mi cabeza hizo ¡Boom! Y entonces decidí hacer este vídeo para explicar la importancia de aplicar estrategias de marketing sensorial para hacer de tu marca algo memorable.
¿Qué te parece?
En definitiva, el objetivo principal del marketing sensorial es que el proceso de compra se convierta en una experiencia agradable y que sea recordada apelando a los cinco sentidos.
Hoy nos vamos a centrar en el tacto.
El lóbulo parietal es la zona del cerebro que se encarga especialmente de recibir las sensaciones de tacto, calor, frío, presión, dolor y coordinar el equilibrio. Una de sus funciones es la somatosensación, que consiste en centros de recepción y proceso, cuya función es producir modalidades de estímulo tales como el tacto, la temperatura, la propiocepción (posición del cuerpo) y la nocicepción (informa del peligro, no dolor).
Gracias al tacto podemos percibir cualidades de los objetos y medios como la presión, temperatura, textura y dureza y llega a ser una especie de puente hacia la acción cuando un cliente está motivado para realizar una compra, a pesar de que en varios establecimientos aparezca el cartel de: “NO TOCAR”.
Las barreras contra el tacto pueden inhibir la adquisición de tacto informativo y, en consecuencia, disminuir la confianza en la evaluación del producto, aumentando el grado de frustración de los individuos que se sienten más motivados a tocar los productos. Y es que, los consumidores suelen ser curiosos, y eso desemboca a querer tocar todo aquello que esté a su alcance y que tengan en mente comprar.
El hecho de poder tocarlo crea cierta familiaridad entre producto y cliente que acabará influyendo en la decisión de compra.
El marketing sensorial a través del tacto cada vez va alcanzando más importancia y es que por el simple hecho de tocar, por ejemplo, una camiseta u otra, te acabarás decidiendo por cuál comprarás. Pero el marketing sensorial del tacto no solo existe en el mundo textil, también aparece en los restaurantes, ya que uno de otro puede diferenciarse en el tacto de las mesas, en las cartas, etc. En el caso de los e-commerce tendrás que pensar en cómo querrás que sea el packaging que reciban tus clientes, y es que tienes que conseguir que aquello que tus clientes toquen, sea algo único y que solo puedan tocar en tu tienda o marca.
Te dejo un caso super interesante sobre el tacto como estrategia de comunicación sensorial y a la vez inclusiva.
La popular cadena sudafricana de comida rápida Wimpy llevó a cabo una campaña con motivo del lanzamiento de sus nuevos Menús Braille.
Esta acción surgió porque Wimpy quería que las personas con discapacidad visual supieran que todos sus restaurantes disponían de menús en Braille. Por ejemplo, en los panecillos aparecía el mensaje en braille: “100% carne de vacuno preparada para ti”, escrito con semillas de sésamo para sus clientes invidentes. Estas personas hicieron mucho más que saborear su comida, vivieron una experiencia que pocas veces habrán vivido.
En este caso, la empresa Wimpy no será una simple empresa de hamburguesas, sino que será una marca de hamburguesas que da la oportunidad de consumir su producto a un target mucho más amplio e inclusivo.
Si quieres seguir a una marca que realmente es la embajadora del marketing sensorial, esa es Apple. Porque su gran hito ha sido convertir la tecnología en táctil. Y por lo tanto, han creado otro tipo de conexión: de relación. Tecnología que se toca, y que también se siente. Ver vídeo.
Fascinante, ¿verdad? Si quieres descubrir más sobre neuromarketing, te invito a ver mi biblioteca personal.
¿Sabías que mi primer proyecto de neuromarketing aplicado fue para un restaurante?
Hablamos del 2014. Un proyecto que cayó en mis manos para construirlo desde cero. Desde la creación del concepto gastronómico, pasando por el desarrollo del branding , diseño del espacio y la estrategia de comunicación de apertura. Para más info, puedes ver el proyecto completo aquí.
Todo los hacks que apliqué en este proyecto te los presento ahora.
¿Comenzamos?
Neurotips para implantar estrategias de Neuromarketing en tu restaurante.
#1. La marca: Conecta con tu audiencia.
Un restaurante no es solo el chef. No es solo la materia prima o la elaboración. Es la historia que cuentas desde que creas tu identidad, decoras el espacio o atiendes a los comensales. Es un relato que debe estar presente en todos los puntos de contacto con tu público.
El branding alrededor de cocina debe ser coherente con tu elección de colores, con las formas y la tipografía.
Con respecto a la tipografía, el logo o identidad gráfica os puedo dar el ejemplo el estudio de neuromarketing para restaurantesque desarrollé para uno de los grupos de franquicias más conocidos de España. En este estudio, se pudo validar que lo que la marca pretendía comunicar como atributos de valor, no era especialmente lo que percibía el público, con lo que tuvieron que reorientar la estrategia de comunicación e identidad gráfica.
Y sobre con el universo de escoger un color, piensa en el poder que tiene sobre nosotros. McDonals es rojo originalmente, porque es color de la restauración por excelencia. Nos abre el apetito y nos aporta alegría.
Una combinación sutil que desarrollamos en un proyecto global de Branding fue para Santa Belinda Brasa, donde creamos el concepto de Urban Grill. Un mix de tradición en el plato (rojo, te abro el apetito) con sofisticación (negro) en el ambiente y en el servicio. Y como guinda, te dejo un estudio en el que se demuestra el poder del color dorado. Un color que nos invita a gastar más, a sentirnos ricos, a lujo… que se traduce en propinas más elevadas si el soporte para dejar la cuenta es en este color.
2. La carta: Diseña uno de los elementos estratégicos de tu negocio.
Uno de los elementos que debemos mimar muy mucho. Te voy a dejar una lista de elementos a tener en cuenta.
2.1. El diseño y la dimensión.
Menos es más. Claridad, sencillez. No puedo repetir más veces con los clientes. Podemos sumarle diseño a la ecuación pero si no tenemos una empresa de branding para ello, siempre recomiendo recurrir a lo sencillo. Piensa que nuestro cerebro vive para ahorrar energía y por tanto, evitemos los esfuerzos por entender el orden, las descripciones, etc… cuando más VISUAL, MEJOR.
Respecto a la dimensión de la carta, os recomiendo que la propuesta sea de entre 30 o 40 referencias.
¿Por qué? Nuestro sistema de pensamiento 1, el más intuitivo, primario y emocional, tiene un único objetivo y es la supervivencia en el momento presente. Todo esfuerzo extra lo desestima. Por otro lado, el pensamiento 2, el racional, desea comparar, contrastar, para sentir que ha tomado una buena decisión.
Está demostrado que ante demasiadas opciones se toman las peores decisiones. Por tanto, pónselo fácil al cerebro y ofrece una carta no demasiado extensa. Recuerda, “menos es más”.
2.2. Las descripciones.
Siguiendo las instrucciones de Roger Dooley en su libro Brainfluence nunca dejaría una carta con un simple: Sandwich de jamón, queso y huevo con pan de trigo.
Si yo hiciera las descripciones, hablaríamos de un Sandwich de jamón ibérico de bellota con queso Brie fundido, huevo de gallina silvestre y pan de trigo integral recién horneado.
Mismo producto, mismos ingredientes (supongamos) y precio? En la segunda opción estaríamos dispuestos a pagar más.
Un estudio realizado por Brian Wansink lo corrobora. Unas descripciones visuales incrementan las ventas en un 27%.
*Como tendencia que ha venido para quedarse, apela a los saludable, slow, km0 con nombre propio.
Otra recomendación que te hará vender más algunos productos que otros consiste en destacarlos como “el más vendido”, “producto estrella”. ¿La razón? La prueba social es una de las claves en la persuasión. Nos fiamos de lo que dice la comunidad.
2.3. Fijación de precios.
Cuando se nos pone por delante el factor precio, se activa en nuestro cerebro la ínsula como conecto entre el sistema límbico (emocional) y el neocortex (cognitivo). Cuanto más activado, más “dolor” nos genera. Y estamos aquí para persuadir al cliente reduciendo al máximo los puntos de dolor. Por tanto, aquí te dejo varios neurotips para aplicar a los precios.
El precio por Unidad. Nuestra percepción respecto a la elección de algo a la unidad es mucho más negativa que precio por “paquete” de cosas. Evita cobrar por “cada bocado”. Por ejemplo, cobrar cada croqueta por unidad.
El uso de la moneda. Retira de la carta el símbolo de moneda. Nuestro cerebro percibe menos dolor, pues lo asocia con un número y no con dinero.
Según un estudio de la Cornell University sobre la percepción de los precios en las cartas, se dedujo que los comensales piden más platos cuando los precios son simples (sin decimales).
2.4 Orden y maquetación
Otro aspecto importante es cómo ubicamos los productos en la carta.
¿Sabías que hay productos que ayudan a vender a otros?
Neurotip: La langosta de 80 eur junto al lado del solomillo de 35 me hará sentir que el precio (en función del target) es más asequible. Esta técnica se utiliza mucho en la bodega. Una botella de vino a 100 eur hará que la botella de 50 se venda mejor. ¡Toma nota!
Además la maquetación juega un papel importante. Si colocamos los precios en línea nuestra atención se irá mucho antes a los precios que si los colocamos al lado del producto.
Otro aspecto importante en el momento de maquetar es conocer el triángulo dorado. Cuando miramos un menú, nuestros ojos normalmente se mueven al medio primero antes de viajar a la esquina superior derecha y luego, finalmente, a la parte superior izquierda. Esto ha sido denominado el “Triángulo de oro” por los ingenieros de menú, y estas tres áreas son donde deberías colocar los platos con el mayor margen de beneficio.
#3: La atmósfera: Enamora a través de los sentidos.
La gastrofísica, como disciplina, estudia qué áreas del cerebro se activan ante el impacto sensorial en un restaurante. Y una de las grandes conclusiones que nos aporta es que el “placer de comer está en el cerebro y no en la boca”.
¿Sabías que la atmósfera, la decoración, la vajilla, la iluminación, el olor e incluso hasta la comodidad del mobiliario influye en la percepción del sabor de los platos?
Aquí te dejo tres grandes neurohacks para
A través de la vista. No solo la presentación de los platos debe ser atractiva. La iluminación del restaurante es una parte fundamental para crear atmósferas. La luz altera nuestro bienestar y por tanto, en función de la tipología de restaurante podemos hablar de iluminación que excita, que relaja, que me impulsa a consumir más rápido, o bien me invita a pasar más rato en el establecimiento.
A través del olor. Implanta una estrategia de marketing olfativo. No solo es importante el aroma que desprenden tus platos. Cualquier espacio de tu restaurante debe impactar a nuestra amígdala (reacciones y almacenamiento de las emociones). Piensa en el perfil de tu público y de qué mensaje le quiere transmitir tu marca a través del olor. Ejemplo: olores cítricos nos mantienen en alerta. Ideales para presentación de novedades. (Oh yeah!).
A través del oído. El hilo musical de tu establecimiento puede alterar por completo la experiencia en tu local.¿Cómo? Te doy algunos ejemplos de estudios reales:
La Universidad de Oxford evaluó a 700 voluntarios que vivieron una experiencia multisensorial relacionando la comida con lo que escuchaban. Los resultados determinaron que lo más idóneo era rock para la comida hindú, música clásica para la comida italiana, pop para la comida china y jazz para sushi y thai. (Muy fuerte no?)
Otro caso de ejemplo es el de Psychological Reports que también se sumó con un estudio donde demostró que los comensales tienden a consumir menos calorías en ambientes relajados y sofisticados, mientras que, en un ambiente más estimulante y energético, provoca que los clientes coman en exceso.
Como ves, es muy importante tener en cuenta cómo el sentido del oído influye en la percepción del sabor.
Te recomiendo que te familiarices con todos estos neurotips para aplicar a tu negocio como ya lo hacen los grandes chefs en sus restaurantes. (El master ejemplo de ello sería el restaurante Sublimotion by Paco Roncero.)
Como nota final, te diría que la neurociencia aplicada al sector de la restauración es un “temazo”. He creado varios conceptos y no solo en España. Me enamora todo lo que podemos llegar a crear, diseñar para que cada bocado sea único.
Porque como te he explicado al inicio de este post, el placer de la comida está en el cerebro y no en la boca. Piensa que ese sabor, no es lo ves en el plato; es la suma, de todo lo que envuelve la experiencia sensorial de tu negocio.
Fascinante, ¿verdad? Si quieres descubrir más sobre neuromarketing, te invito a ver mi biblioteca personal.
Como todo manual de instrucciones deberíamos comenzar explicando qué es, y por tanto te voy a dar Las Claves de qué es neuromarketing y porqué las grandes marcas están apostando tan fuerte en sus estrategias de marketing arma Growth Hacking. De hecho es una industrial al alza en USA donde se invierten de 1-2 billiones de los 20 billiones que representan los estudios de mercado convencionales.
Pero, ¿qué es el neuromarketing?
La neurociencia es una disciplina con apenas 50 años de historia que estudia el cerebro desde un punto de vista tanto biológico como conductual. Por tanto hablamos de que el neuromarketing es un tipo de estudio de mercado donde aplicamos las mismas técnicas que usa la neurociencia para interpretar la actividad neuroral de los usuarios y con la que podemos conocer la respuesta inconsciente ante un estímulo (producto, anuncio…). Hablamos que gracias al neuromarketing tenemos datos que no se pueden obtener a través de los métodos tradicionales como focus groups o encuestas.
¿Por qué?
Porque según David Ogilvy, Los consumidores no piensan en cómo se sienten, no dicen lo que piensan y no hacen lo que dicen.”
Porque que el 85-95% de nuestras compras son irracionales (Zaltman, Gerald. How customers think, 2004). Y porque Dan Ariely en su libro “ Las trampas del deseo”, nos dice que a través de la ciencia hemos descubierto que somos seres irracionales que racionalizamos las cosas”.
Por tanto, desvelando la respuesta emocional e inconsciente, de la audiencia, podríamos desarrollar estrategias para impactar de manera mucho más efectiva.
Los estudios de Neuromarketing
Los estudios de Neuromarketing permiten conocer el nivel de emoción, atención y memoria que se activa en nuestro cerebro ante un estímulo concreto (anuncio, producto, marca, sitio web…).
Las herramientas para obtener estos datos son diversas en función de la neurométrica que queremos obtener.
Resonancia Magnética funcional (fMRI): consiste en obtener imágenes cerebrales mientras se está realizando una actividad. Utiliza ondas de radiofrecuencia y un campo magnético muy potente. La fMRI identifica regiones o áreas del cerebro donde se está produciendo un aumento de la cantidad de oxígeno, proceso que se da cuando un área cerebral se tiene que activar para enviar instrucciones al organismo. Esta herramienta no es accesible a todo el mundo ya que el coste es altísimo aunque está demostrado que es la herramienta donde se puede descubrir la intención real de compra. para una empresa.
Electroencefalograma: Con estos estudios estamos midiendo la actividad eléctrica neuronal con el que podremos conocer qué zonas del cerebro responden ante un determinado estímulo. Esta herramienta es mucho más accesible y combinada con eye-tracking y facial coding, podemos obtener datos muy relevantes sobre el impacto del objeto de estudio.
Eye-tracking: Con esta técnica podemos medir los movimientos oculares en relación con una superficie determinada, por ejemplo, una pantalla o también un lugar físico, como un supermercado .
Facial coding: estudia nuestro rostro y clasifica las expresiones. Consigue detectar la valencia emocional, es decir, descubrir si el gesto que se expresa es positivo o negativo. Las emociones que identifica son: felicidad, tristeza, sorpresa, miedo, ira, desprecio, rechazo y neutro.
GSR (respuesta galvánica de la piel): esta técnica mide cómo se conduce la electricidad a través de la piel. Esta conductividad de la piel está regulada por el sistema nervioso autónomo, que controla una serie de procesos corporales que pueden influir en los comportamientos cognitivos y emocionales. Se colocan unos electrodos en los dedos o en la muñeca y al sudar la conductividad de la piel cambia y sabremos que el sujeto acaba de ver o experimentar algo que cambia su estado de excitación emocional.
Test de asociación implícita (TAI): es una técnica que estudia la fuerza asociativa entre conceptos presentes en la memoria de forma inconsciente. Se basa en la idea de que debería ser más fácil y rápido asociar un concepto a un atributo cuando ambos están fuertemente correlacionados en la memoria que cuando los conceptos están débilmente asociados. Estos estudios son mucho más ágiles ya que se pueden hacer en remoto y lanzarlos a diferentes grupos de audiencia sin pasar por el laboratorio.
La aplicación de los estudios de neuromarketing y los datos que obtenemos, te permitirán:
Mejorar la experiencia de usuario (ya que sabrás qué preferencias tienen o no tus clientes)
Incrementar las ventas. (sabemos cómo persuadirlo).
Validar lanzamientos de productos/servicios y por tanto ahorro en recursos (humano y capital).
Por tanto, si eres marketero, quédate con la “copla” porque esto viene para quedarse y marcas de primer nivel ya lo han incorporado como estrategia de Growth Hacking (crecimiento rápido) por los datos que nos aportan y el ahorro que supone en muchos casos.
Si quieres más, Stay Tuned porque te voy a ir trayendo hacks y tips que funcionan para aplicar estrategia de marketing.
Fascinante, ¿verdad? Si quieres descubrir más sobre neuromarketing, te invito a ver mi biblioteca personal.
Descubre cómo a nuestro cerebro le atraen las estrategias de Marketing inspiradas en la nostalgia
A lo largo de la vida las marcas han recurrido a la nostalgia para conseguir una reacción en los consumidores, traducida en decisión de compra. Hoy en día, y más en la situación que nos encontramos de pandemia, al estar más sensibles, las marcas aprovechan para hacernos recordar, regresar, anhelar y echar de menos ciertos momentos o cosas del pasado. Y es que es en momentos de crisis, cuando el consumo de artículos con esencia del pasado crece con fuerza.
Cuando pensamos en nostalgia, seguramente lo primero que aparezca en nuestra mente sea algo negativo, pero no tiene por qué ser así, de hecho, no lo es. La nostalgia no solo tiene asociaciones negativas, sino también positivas. Y fue el sociólogo Fred Davis, en 1979, quien cambió la interpretación de este sentimiento al asegurar que se podía asociar con hechos positivos.
Expertos examinaron la actividad neuronal mediante resonancia magnética mientras los sujetos experimentaban la emoción de nostalgia y observaron que aparecía una mayor estimulación en la amígdala, y también activó la corteza prefrontal medial, que da lugar a la toma de decisiones, y está relacionada con ciertos procesos memorísticos y experimentación de emociones.
¿Pero por qué la nostalgia nos gusta?
Nostalgia viene del griego: “Nostos” que significa regreso y “algos” que significa dolor. La palabra la creó Johannes Hofer circa 1688 para explicar la condición de dolor por la lejanía, la ausencia o la pérdida de alguien o algo difícil de recuperar.
La nostalgia tiene tres componentes: cognitivo, emocional y conductual. Así propuso Felipe De Brigard en Nostalgia and Mental Simulation (circa, 2018). El componente cognitivo -de conocimiento- estaría vinculado a la memoria episódica o la imaginación (que construye momentos con retazos de la memoria episódica); el emocional, con los afectos y efectos del asunto; y el componente conativo -de conducta- no sería volver al pasado, sino reinstalar en el presente las propiedades que nos hicieron sentir bien con el recuerdo.
Y de estos compentes se aprovechan las marcas, los medios y todos aquellos que quieran captar la atención e la audiencia; ha vuelto Karate Kidde la mano de Cobra Kai. Ha vuelto el famoso programa el Precio Justode nuestro recordado Joaquin Prats. Adidas tiene una estética ochentera en la línea Originals. Polaroid ha relanzado las cámaras instantáneas y Tetrisy Pac-Manhan vuelto a las consolas de juegos.
Según la revista Scientific American, eleva la autoestima, mejora el estado de ánimo y fortalece las relaciones personales.
Pero esto es más interesante aun: la neurociencia ha descubierto que la nostalgia no se limita a memorias o experiencias autobiográficas. Puedes sentir nostalgia de un pasado que nunca experimentaste pero que se idealizó (como reveló el estudio de los jóvenes polacos que no vivieron el comunismo, pero apoyarían políticas que los regresen a esos años).
Por tanto, hablamos de que incorporar una estrategia de Marketing basada en la NOSTALGIA, VENDE MUCHO.
Os dejamos a continuación con dos participaciones de NeuroRachel en diferentes espacios dónde descubriremos mucho más sobre qué ocurre en nuestro cerebro cuando sentimos nostalgia.
En primer lugar, el documental «Old is the new modern» (minuto 2:00, minuto 7:50).
Y en segundo lugar, en el programa De Sábado, en Cadena 100 junto a Víctor Parrado y Christian Gálvez.
Fascinante, ¿verdad? Si quieres descubrir más sobre neuromarketing, te invito a ver mi biblioteca personal.
