Neuromarketing en la comunicación social
El objetivo de cualquier campaña de marketing busca persuadir, impactar o crear deseos en su audiencia. Pero, ¿y si además mejora el bienestar de la sociedad?
Este es el objetivo del marketing social: alcanzar un impacto en los comportamientos de la audiencia para el target o el bienestar social. ¿Y qué ocurre si lo combinamos con el neuromarketing? Pues que al ser este un valor agregado que ofrece elementos que explican las reacciones emocionales de los individuos a los mensajes, está en perfecta sintonía con lo que busca conseguir el marketing social.
En este sector, los mensajes deben ser todavía más persuasivos para conseguir lograr creencias sólidas en el público. Por ello, detectar el papel de la reacción emocional a la publicidad social es vital para comprender el efecto real de los mensajes. Y como hemos comentado previamente, la aplicación de herramientas biométricas permitirá comprender las emociones en tiempo real, es decir en el momento en que se sienten, y permitirá a las marcas conocer cómo perciben el mensaje los individuos y persuadirles en su proceso de toma de decisiones.
Hoy os traemos un business case de neuromarketing aplicado a la comunicación social donde podréis comprobar la importancia de conocer el inconsciente del consumidor.
Los investigadores Margherita Zito, Alessandro Fici y otros, de la Universidad de Milán, llevaron a cabo un estudio en el que utilizaron herramientas de neuromarketing, para la elaboración de una nueva campaña de comunicación de UNICEF Italia, concretamente «Testamento Solidario».
¿Cuál fue el objetivo del estudio?
Evaluar diferentes propuestas creativas para conocer la más efectiva en términos de respuesta emocional. De esta manera se buscaba optimizar la estrategia de comunicación, aplicando herramientas biométricas que permitiesen conocer la parte inconsciente del público, es decir, cuál de las distintas opciones generaba más emociones positivas y engagement que llevase al espectador a involucrarse con Unicef.
¿Cómo se llevó a cabo?
En el experimento participaron 70 personas (35 hombres; 35 mujeres; edad media 68,94 años) y se compararon dos anuncios y dos folletos diferentes. Como pregunta clave, se diferenció a los segmentos por si tenían o no hijos para evaluar los diferentes impactos en función de la presencia o ausencia de herederos potenciales.
Las herramientas de neuromarketing utilizadas para este estudio fueron el electroencefalograma (EEG), la conductancia de la piel (Skin Conductance) y el seguimiento ocular (Eye Tracking) junto a facial coding.
Considerando la posibilidad de detectar la reacción emocional y la activación neurofisiológica en general, estas técnicas de neuromarketing son métodos importantes y útiles para comprender las respuestas de los consumidores y captar sus dinámicas vinculadas a las donaciones o compromiso con los problemas sociales.
El spot A (mostrado al primer grupo) tuvo como objetivo concienciar al usuario a través de una historia basada en el papel de la memoria histórica que el donante puede crear después de la muerte a través de acciones durante toda su vida. La secuencia se basa en la posibilidad de sobrevivir en la memoria de muchos niños desafortunados, gracias a las donaciones.
En el caso del spot B, el mensaje estaba más basado en el principio de agradecimiento y el de reciprocidad.
Además, una vez finalizada la visualización de ambos spots, se llevo a cabo un análisis más detallado sobre dos folletos de Unicef entregándoselos a ambos grupos (cada folleto relacionado a un spot). En este estudio, el objetivo no fue el análisis de las diferencias en el estilo comunicativo, sino que estos flyers tuvieron más rendimiento al proporcionar información desde un punto de vista perceptivo. En ambos, el reclamo principal fue la frase «Cuando te hayas ido, todavía estarás ahí para ellos». También los colores de la sección principal y el diseño general eran los mismos. La diferencia entre ambos flyers estaba la imagen (dos niños diferentes) y la superposición entre el claim y la imagen de fondo.
A continuación os mostramos ambos folletos y cómo se dispusieron sus elementos:
¿Cuáles fueron los resultados?
El análisis mostró diferencias estadísticamente significativas entre las propuestas creativas, tanto en la implicación cognitiva, como en la activación emocional, particularmente para quienes no tienen hijos (que era el público objetivo de esta campaña).
Este fue el resultado del eye tracking, a través de un mapa de sombras que muestra cuáles fueron los elementos que captaron más la atención del público.
Los resultados indican claramente una mayor eficacia del folleto A en atraer al usuario al Call to Action (texto que aparece en la parte inferior y que motiva al espectador a donar). Esto es debido también al poder de la fotografía del donante para atraer especialmente al grupo que no tiene hijos, ya que se sienten identificados con él. En la estructura gráfica y el diseño del folleto B vemos que el rostro del donante está parcialmente cubierto por el logotipo de Unicef, lo que podría explicar una mayor tasa de visualización del logo en el folleto B.
Además, se les hizo rellenar un autoinforme una vez acabado el experimento, escrito en modo encuesta cuantitativa donde valoraban en una escala de likert del 1 al 5 cuánto les había gustado cada spot, la percepción de efectividad y la probabilidad de futuras donaciones. En este no hubo resultados reveladores, a diferencia de los resultados del electroencefalograma y skin conductance, que dejaron claro un spot favorito. Queda así patente que el enfoque neurocientífico de la comunicación en este área es, por tanto, un valor añadido potencial para investigar el aspectos emocionales independientemente del discurso racional que los participantes hicieron una vez concluida la experiencia.
Tras analizar los resultados de todas las herramientas utilizadas en el estudio, Unicef decidió elegir el spot A, el cual obtuvo mejores resultados en cuanto a respuestas emocionales positivas y motivación para llevar a cabo la donación (el objetivo primordial de la campaña).
La elección de la campaña con mejores resultados en el estudio, consiguió un incremento del 35% de las donaciones. ¡WOW!
Os dejamos a continuación la versión de Unicef España de esta campaña, para que podáis ver de primera mano cuál fue el concepto que triunfó en el experimento para Unicef Italia.
Una vez más, el análisis realizado con técnicas de neuromarketing ha permitido comprender y descubrir la mejor solución, la más adaptada al público objetivo y a los objetivos que Unicef quería conseguir. ¡La magia del neuromarketing!
Fuentes: Escuela Internacional de Neurociencia Empresarial y el estudio original llevado a cabo por la Universidad de Milán.
¡Y este es solo uno más de todos los casos de éxito que compartimos con vosotros!
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