Neuromarketing: Cómo predecir las ventas con FMRI

La Resonancia Magnética Funcional (FMRI) es la herramienta biométrica más eficaz en la predicción de ventas.

¿CÓMO FUNCIONA? Combinando el campo magnético y ondas de radio, produce una señal que permite visualizar las estructuras del cerebro en detalle. Concretamente, mide la actividad neuronal monitorizando los cambios en la distribución del flujo sanguíneo dentro del cerebro.

¿QUÉ PODEMOS MEDIR? La codificación de la memoria, percepción sensorial, valencia emocional, deseo, confianza, lealtad o preferencia de marca. Por lo tanto, nos permite interpretar los procesos psicológicos en el
cerebro
de nuestros consumidores. Es muy adecuado para los estudios de neuromarketing, ya que nos permitirá la medición de la actividad cerebral mientras los sujetos realizan determinadas tareas o reciben estímulos del marketing.

¿Queréis saber cómo aplicar su uso en el mundo del neuromarketing? Aquí os dejamos un caso de estudio donde podréis descubrirlo.

En el estudio realizado por los investigadores alemanes Simone Kühn, Enrique Strelow y Jürgen Gallinat se compararon las diferentes formas de predecir las ventas de productos con los resultados reales haciendo uso de la resonancia magnética funcional.

La muestra seleccionada para este estudio fue de 18 consumidoras habituales de chocolate, todas mujeres, porque sabían que son las compradoras habituales de chocolate en supermercados, y además, todas indicaron que eran consumidoras del producto que se pretendía investigar.

El guión del experimento con FMRI se llevó a cabo en el siguiente orden (como se muestra en la imagen):

  1. Visualización de una cruz de fijación durante 6-8 s

2. Imagen del producto durante 2s

3. De nuevo una cruz de fijación durante 6-8s

4. Se muestra una comunicación durante 3s

5. Tercera proyección de la cruz durante 6-8s

6. Imagen del producto durante 2s

Se descubrió de esta forma qué creatividades produjeron una mayor activación del núcleo accumbens, la región de nuestro cerebro que se encarga de clasificar las sensaciones que percibimos, concretamente, el área del placer. 

Los resultados en orden de preferencia que se obtuvieron fueron los siguientes:

  1. Grupo productos
  2. Mujer
  3. Cepillo de dientes
  4. Pareja
  5. Manos sin texto
  6. Manos con texto

Después de la sesión con la herramienta, se entrevistó a las participantes a través de una entrevista personal a cada una donde se les pidió que ordenaran las comunicaciones según su gusto, apelando a su parte del cerebro más racional.

En este caso, el orden variaba considerablemente respecto a los datos recogidos con FMRI. Como podemos ver en la siguiente imagen, en el focus group la opción elegida fue la de manos sin texto, seguida por la del cepillo de dientes.

Comparativa del orden de preferencia entre entrevista personal y FMRI

Finalmente, llegó el momento de ver directamente la aceptación de las 6 opciones en el punto de venta. Se llevó a cabo una prueba real en un supermercado con 63.617 compradores, donde cada una de las opciones publicitarias se colocó durante una semana (sin ofertas especiales ni descuentos, todas bajo las mismas condiciones).

La comunicación que más vendió fue la del grupo de productos (59 compras de 10.318 compradores que acudieron esa semana al supermercado), seguida por la creatividad de la mujer con 57 compras. En tercer lugar encontramos a la pareja (52 compras), en cuarto lugar la del cepillo de dientes (51), en quinto las manos con texto (51) y finalmente, las manos sin texto (45).

Se descubrió así que la creatividad que potenció mayores ventas, es decir, la que presenta un grupo de productos, es la misma posicionada en primer lugar en el estudio con FMRI. Por lo tanto, las ventas que mejor se predijeron fueron las que utilizaron esta herramienta frente al resto de técnicas.

El uso de neuroimagen en una muestra relativamente pequeña demuestra viabilidad para predecir correctamente los cambios en las ventas en el punto de venta. Es decir, que el neuromarketing nos es de gran ayuda para la investigación de mercados tradicional.

Entonces, tras ver el ejemplo anterior…

¿DÓNDE PUEDES APLICAR EL USO DE FMRI EN TU ACTIVIDAD PROFESIONAL?

  • Pruebas de nuevos productos.
  • Pruebas de nuevas campañas.
  • Pruebas y desarrollo anuncios.
  • Identificación de los momentos clave de un anuncio o  material de vídeo.
  • Pruebas de diseño de envases.
  • Pruebas de precios.
  • Reposicionamiento de marca.
  • Predicción de compra.
  • Identificación de las necesidades.
  • Pruebas sensoriales.
  • Respaldo de celebridades.

NOTA: El coste de este tipo de estudios parte de las 5 cifras, es decir, se trata de tecnología a precio muy alto tanto por la herramienta en sí como por el proceso de realización del experimento.

Fascinante, ¿verdad? Si quieres descubrir más sobre neuromarketing, te invito a ver mi biblioteca personal

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