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Etiqueta: marketing

¿Por qué todavía sigo pensando en mi ex?

La neurociencia tiene una respuesta para ello, y es que, en resumen, somos esclavos de nuestra propia bioquímica.

¡Os contamos todo en el artículo de hoy!

Helen Fisher, antropóloga de la Universidad Rutgers (USA), recoge en su libro «Por qué amamos: naturaleza y química del amor romántico» las conclusiones a las que ha llegado tras estudiar las raíces psicofísicas del amor durante más de 35 años.

El proceso del enamoramiento se desarrolla en TRES FASES: lujuria, fase de atracción o enamoramiento y compromiso, que desatan distintos procesos bioquímicos en tres áreas diferenciadas del cerebro.

  1. LUJURIA: Durante la primera fase, en la que el deseo sexual es más fuerte, serían la testosterona y los estrógenos los que toman las riendas.
  2. ENAMORAMIENTO: En esta segunda fase experimentamos los sentimientos más encontrados y atravesamos por episodios obsesivos. Descienden los niveles de los químicos nombrados previamente y suben los de adrenalina, dopamina y serotonina. La adrenalina explica la afectación física que adquiere el amor y se traduce en nerviosismo, transpiración o pupilas dilatadas. La dopamina está relacionada con el modo en el que nuestro cerebro regula el juego entre deseo y recompensa, y sería responsable de la sensación de necesidad que experimentamos respecto a la persona amada. Por último, la serotonina cambia el modo en que pensamos; cuando nos enamoramos, los niveles de este neurotransmisor ascienden hasta equipararse con los de cualquiera diagnosticado de transtorno obsesivo-compulsivo, lo que nos impide darnos cuenta de que estamos cayendo en un proceso obsesivo irracional.

3. COMPROMISO: Finalmente, la fase más duradera, donde serían la hormona antidiurética y la oxitocina las que nublan nuestro sentido. La primera, entre otros efectos, contribuye a que adoptemos una actitud monógama. La segunda -cuyos niveles se disparan entre las mujeres tras el parto y durante la lactancia-, es responsable de nuestro deseo de tener hijos. Producimos más cantidad de ambas cuando vivimos en pareja y en particular, a través del contacto físico. «La oxitocina desata una red de actividad cerebral que amplifica las señales visuales, los olores y los sonidos» explica Larry Young, profesor de Psiquiatría de la Universidad Emory (Estados Unidos). Eso, junto a los efectos de los opiáceos naturales y la dopamina del cerebro, y los rasgos de tu pareja romántica (estructura facial, color de ojos y pelo, olor corporal…) dejan una especie de huella neuronal. Esas preferencias se conectan al sistema de recompensas, como una adicción.

La ruptura amorosa: «Después de poner fin a una relación romántica tenemos esta notable capacidad de olvidar las partes malas y centrarnos en las nuevas. El cerebro desarrolla vías basadas en patrones aprendidos. Así que, si estableces un poderoso patrón de que esa persona era tu compañero de vida, tu cerebro puede retener rastros de ese patrón, incluso después de que te hayas unido a alguien nuevo», explica Helen Fisher.

¡Pero todavía hay mucho más!

Robin Dunbar de la Oxford University, sostiene que son las endorfinas las verdaderas responsables de las relaciones duraderas. Si la hormona sexual, la serotonina o la vasopresina nos llevan a enamorarnos, sería la endorfina la responsable de que sigamos enamorados durante años. La oxitocina, «tiene una vida relativamente corta, demasiado para contribuir de forma significativa a la consolidación de una pareja duradera. Para explicar estas relaciones necesitamos algo más robusto, más persistente: es ahí donde entran las endorfinas».

El sufrimiento tras la ruptura se debe a la interrupción violenta de todos procesos bioquímicos descritos previamente. El neurotransmisor tiene un efecto sedante y analgésico similar al de los opiáceos, y está demostrado que el hipotálamo y la pituitaria los producen durante la excitación, el dolor, el orgasmo o el ejercicio, además de cuando comemos chocolate o picante. Son una sustancia adictiva, lo que también explicaría el patrón de comportamiento que adquieren muchos enamorados, que parecen incapaces de vivir el uno sin el otro y emprenden las relaciones que llamamos dependientes.

Si el amor es «algo complicado», según Dunbar, es porque consiste en un proceso diseñado evolutivamente para que nos enganchemos a otra persona. Interrumpir ese proceso resulta siempre traumático, pues el cerebro se ve obligado a abortar violentamente su estricto programa de hormonado. Ante la ausencia repentina de aquella persona a la que profesamos amor, nuestro cuerpo no sabe cómo reaccionar, pues a esas alturas del proceso ya estamos inundados de hormonas que nos empujan a comportarnos de una forma que choca frontalmente con la realidad. Estamos a merced de nuestra propia bioquímica.

Para finalizar, es muy interesante la perspectiva que muestra Eckhart Tolle, guía espiritual, al tratar el concepto cuerpo-dolor, para superar una ruptura. El cuerpo del dolor se alimenta de la energía negativa que hay en nosotros o en los demás; de aquí la necesidad de culpar, victimizarnos, discutir, tener sentimientos negativos hacia los otros, criticar, juzgar, quejarnos, pensar lo peor, etc.

Lo más importante será entonces reconocer el cuerpo-dolor nos permitirá salir del «modo bucle» tras una ruptura, para así acabar con él.

Esperamos que hayáis disfrutado este artículo y hayáis podido descubrir un poquito más sobre la neurociencia aplicada a nuestro día a día.

Os dejamos la entrevista de NeuroRachel del pasado sábado 18 de septiembre en el programa de Cadena 100 con Christian Gálvez para descubrir más sobre el tema.

Si queréis es descubrir más sobre neuromarketing, os invito a ver mi biblioteca personal

Neuromarketing: Cómo predecir las ventas con FMRI

La Resonancia Magnética Funcional (FMRI) es la herramienta biométrica más eficaz en la predicción de ventas.

¿CÓMO FUNCIONA? Combinando el campo magnético y ondas de radio, produce una señal que permite visualizar las estructuras del cerebro en detalle. Concretamente, mide la actividad neuronal monitorizando los cambios en la distribución del flujo sanguíneo dentro del cerebro.

¿QUÉ PODEMOS MEDIR? La codificación de la memoria, percepción sensorial, valencia emocional, deseo, confianza, lealtad o preferencia de marca. Por lo tanto, nos permite interpretar los procesos psicológicos en el
cerebro
de nuestros consumidores. Es muy adecuado para los estudios de neuromarketing, ya que nos permitirá la medición de la actividad cerebral mientras los sujetos realizan determinadas tareas o reciben estímulos del marketing.

¿Queréis saber cómo aplicar su uso en el mundo del neuromarketing? Aquí os dejamos un caso de estudio donde podréis descubrirlo.

En el estudio realizado por los investigadores alemanes Simone Kühn, Enrique Strelow y Jürgen Gallinat se compararon las diferentes formas de predecir las ventas de productos con los resultados reales haciendo uso de la resonancia magnética funcional.

La muestra seleccionada para este estudio fue de 18 consumidoras habituales de chocolate, todas mujeres, porque sabían que son las compradoras habituales de chocolate en supermercados, y además, todas indicaron que eran consumidoras del producto que se pretendía investigar.

El guión del experimento con FMRI se llevó a cabo en el siguiente orden (como se muestra en la imagen):

  1. Visualización de una cruz de fijación durante 6-8 s

2. Imagen del producto durante 2s

3. De nuevo una cruz de fijación durante 6-8s

4. Se muestra una comunicación durante 3s

5. Tercera proyección de la cruz durante 6-8s

6. Imagen del producto durante 2s

Se descubrió de esta forma qué creatividades produjeron una mayor activación del núcleo accumbens, la región de nuestro cerebro que se encarga de clasificar las sensaciones que percibimos, concretamente, el área del placer. 

Los resultados en orden de preferencia que se obtuvieron fueron los siguientes:

  1. Grupo productos
  2. Mujer
  3. Cepillo de dientes
  4. Pareja
  5. Manos sin texto
  6. Manos con texto

Después de la sesión con la herramienta, se entrevistó a las participantes a través de una entrevista personal a cada una donde se les pidió que ordenaran las comunicaciones según su gusto, apelando a su parte del cerebro más racional.

En este caso, el orden variaba considerablemente respecto a los datos recogidos con FMRI. Como podemos ver en la siguiente imagen, en el focus group la opción elegida fue la de manos sin texto, seguida por la del cepillo de dientes.

Comparativa del orden de preferencia entre entrevista personal y FMRI

Finalmente, llegó el momento de ver directamente la aceptación de las 6 opciones en el punto de venta. Se llevó a cabo una prueba real en un supermercado con 63.617 compradores, donde cada una de las opciones publicitarias se colocó durante una semana (sin ofertas especiales ni descuentos, todas bajo las mismas condiciones).

La comunicación que más vendió fue la del grupo de productos (59 compras de 10.318 compradores que acudieron esa semana al supermercado), seguida por la creatividad de la mujer con 57 compras. En tercer lugar encontramos a la pareja (52 compras), en cuarto lugar la del cepillo de dientes (51), en quinto las manos con texto (51) y finalmente, las manos sin texto (45).

Se descubrió así que la creatividad que potenció mayores ventas, es decir, la que presenta un grupo de productos, es la misma posicionada en primer lugar en el estudio con FMRI. Por lo tanto, las ventas que mejor se predijeron fueron las que utilizaron esta herramienta frente al resto de técnicas.

El uso de neuroimagen en una muestra relativamente pequeña demuestra viabilidad para predecir correctamente los cambios en las ventas en el punto de venta. Es decir, que el neuromarketing nos es de gran ayuda para la investigación de mercados tradicional.

Entonces, tras ver el ejemplo anterior…

¿DÓNDE PUEDES APLICAR EL USO DE FMRI EN TU ACTIVIDAD PROFESIONAL?

  • Pruebas de nuevos productos.
  • Pruebas de nuevas campañas.
  • Pruebas y desarrollo anuncios.
  • Identificación de los momentos clave de un anuncio o  material de vídeo.
  • Pruebas de diseño de envases.
  • Pruebas de precios.
  • Reposicionamiento de marca.
  • Predicción de compra.
  • Identificación de las necesidades.
  • Pruebas sensoriales.
  • Respaldo de celebridades.

NOTA: El coste de este tipo de estudios parte de las 5 cifras, es decir, se trata de tecnología a precio muy alto tanto por la herramienta en sí como por el proceso de realización del experimento.

Fascinante, ¿verdad? Si quieres descubrir más sobre neuromarketing, te invito a ver mi biblioteca personal