Cómo medir el impacto de la publicidad. Caso Gillette.
Si hay algo que me ha quedado claro en mi recorrido dentro del mundo del neuromarketing es que lo que la gente dice y las emociones que realmente muestran son a menudo muy diferentes. Ya sabes lo que dicen, que del dicho al hecho…
Hoy te traigo un estudio sobre la reconocida marca Gillette, a través del cual descubriremos la percepción real de una de sus campañas más controvertidas por parte de los consumidores, es decir, el impacto de la publicidad real. ¿Cómo? Utilizando, por supuesto, herramientas de neuromarketing.
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Concretamente este estudio se centra en la campaña publicitaria We Believe: the Best Men Can Be de Gillette, la cual se convirtió en viral en YouTube al considerarse controvertida y obtener numerosas críticas. En este spot, la empresa pregunta «¿Es esto lo mejor que un hombre puede conseguir?» antes de mostrar imágenes de acoso, comportamientos sexistas y comportamiento masculino agresivo. Después, el video muestra un comportamiento más positivo y la compañía dice que quiere que los hombres se hagan «responsables» entre sí.
A raíz de esta campaña numerosos usuarios de YouTube comentaron en la publicación del spot que nunca volverían a comprar una maquinilla de afeitar Gillette. Esa fue la peor de las señales para la marca. ¿Fue tan mala idea el contenido de este spot? ¿Fue culpa de Gillette?
A continuación os dejamos el anuncio para que juzguéis por vosotros mismos/as.
En qué consistió el estudio
Objetivo del estudio: Para descubrir cuál fue el impacto real en la audiencia, el siguiente estudio elaborado por CoolTool se propuso profundizar en el subconsciente de los consumidores, comparando lo que la gente decía con lo que realmente pensaba y sentía mientras visualizaba el vídeo.
Herramientas: Se utilizaron Test de Asociación Implícita, Codificación facial y encuestas de carácter tradicional para obtener datos cuantitativos. Con la combinación de las tres herramientas se pudo examinar la forma en que los consumidores perciben los comerciales tanto a nivel consciente como subconsciente.
Muestra: 90 encuestados de Europa del Este, en edades comprendidas entre 18 y 55 años.
Los resultados
Emotional Performance del spot We Believe.
En primer lugar, se obtuvieron los siguientes resultados tras el uso de la herramienta Facial Coding, permitiendo esta descubrir qué tipo de emociones destacaron durante la visualización de la campaña. En la siguiente imagen se puede ver qué escenas generaron más emociones, y a su vez, gracias a la gráfica situada en la parte inferior se puede conocer de qué tipo fueron.
En este caso concretamente las emociones que destacaron fueron un 9.6% tristeza (sadness), 6.3% alegría (delight) y 1.5% escepticismo (skeptical).
Gillette Brand Perception
A continuación os mostramos los resultados referentes a la percepción de los sujetos de estudio sobre la marca Gillette, cuyos datos se descubrieron gracias a las encuestas realizadas antes y después de la visualización de la nueva campaña.
Así, tras ver el spot se aprecia una notable mejora en la imagen de marca en el sector masculino encuestado, mientras que para las mujeres esta empeora tras su visualización.
En esta gráfica se muestran los resultados antes de ver el anuncio, siendo en términos generales negativos por parte de todos los sujetos participantes en el estudio.
En esta gráfica se muestran los resultados después de ver el anuncio, suponiendo una gran mejoría por parte del sector masculino en la percepción de la marca Gillette.
Aquí también se muestran en la primera columna los datos referentes a la percepción de Gillette de todos los sujetos de estudio en general antes de ver el anuncio, mientras que en la derecha después de ver el anuncio.
Se aprecia una mejora en la imagen de marca del 25% al 35%.
En este caso, el análisis de resultados se centra en la edad de los encuestados.
La columna izquierda hace referencia a los sujetos de entre 18 y 35 años, mientras que la derecha a los de 35 años en adelante (ambas columnas en cada rango de edad representan el antes y después de la visualización del spot).
Se muestra así que el spot tuvo mayor aceptación por parte de los sujetos de mayor edad, mientras que en los más jóvenes generó mayor rechazo.
Como conclusión, queda claro que un buen anuncio hace que todos hablen de la marca de manera positiva.
La publicidad puede vender productos, pero la buena publicidad hace que las personas (y también las marcas) se sientan orgullosas de sí mismas.
Pero esto no significa que todas las marcas puedan pedir a los clientes que piensen en su comportamiento y lo cambien. Lo más importante es que a través de la publicidad, las marcas apelen a los valores de su cliente y sean capaces de establecer vínculos cercanos y de confianza a través de todas sus acciones de comunicación.
Conocer el subconsciente supone una oportunidad increíble para descubrir lo que las personas ven, piensan y sienten más allá de su control consciente. Y por supuesto, conocer esto es crucial cuando se trata de comprender si un futuro anuncio será atractivo y memorable. Si conseguirá emocionar de la manera que la marca quiere. El impacto de la publicidad real.
Fuente: CoolTool
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