Los olores que emocionan a nuestro cerebro

¿Por qué hay tipos de olores que odiamos mientras que otros nos encantan?

La neurociencia, como siempre, tiene la respuesta. Os lo contamos en el artículo de hoy. ¡Muy atentos!

El gusto del cerebro por lo predecible

Para comenzar, es muy importante que conozcáis a nuestro cerebro primario, o como nos encanta llamarlo a nosotros, «Homer Simpson». Es aquel que regula nuestras funciones vitales y las conductas más instintivas relacionadas con la supervivencia del individuo (comer, beber, dormir) y de la especie (impulsos y relaciones sexuales). En definitiva, se dedica a actuar rápido y de manera instintiva para asegurar nuestra supervivencia. Es el encargado de tomar las decisiones, y lo más importante para este caso, le gusta aquello que se puede predecir porque ya es conocido, para poder ahorrar energía y no tener que pensar tanto. Así, los olores que conocemos porque los hemos interiorizado desde nuestra infancia, serán aquellos en los que nuestro cerebro primario confíe más, y por lo tanto, recuerde en mayor medida.

Para comprender cómo ocurre esto, se realizó una investigación donde se mostraron distintos olores de comida a un grupo de personas hambrientas. En primer lugar, les acostumbraron a un tipo de olor, el de las patatas, para luego cambiar el olor de ese alimento, confundiéndolo con el de otro, como el caramelo. De este modo, cuando se expuso una patata con olor a caramelo a uno de los participantes, la actividad cerebral de estos se incrementó. Se vió que entró en juego la corteza orbitofrontal, responsable del procesamiento y la consolidación de la memoria, procesándolo como un error,  y actualizando posteriormente la información para así facilitar la comprensión de nuestro cerebro para futuras ocasiones y reducir el gasto energético (que tanto molesta a «Homer Simpson»).

¿Qué estructuras cerebrales intervienen?

¿Recordáis la importancia del marketing sensorial? Como os contábamos en nuestro anterior artículo sobre marketing olfativo, los seres humanos reconocemos hasta unos 10.000 olores y somos capaces de recuperarlos con un 65% de precisión después de un año de exposición.

Y es que recordamos hasta el 35% de lo que olemos, es decir, memoria y olfato están directamente relacionados. Las fragancias son capaces de entrar directamente a áreas de memoria como el hipocampo, ya que este sentido va directamente desde la nariz al cerebro, sin realizar relevo sensorial en el tálamo (mientras que el resto de sentidos deben realizar el recorrido completo). Por todo ello, el sentido del olfato actúa como gran evocador de recuerdos.

Pero cómo percibimos los olores no depende únicamente de las emociones asociadas a nuestra memoria olfativa, sino que hay otras partes del cerebro que están interviniendo para saber si un olor nos desagrada o nos encanta. Por un lado, existe una conexión del olfato con la ínsula, estructura implicada en los procesos emocionales, de autoconciencia, e incluso en el lenguaje y procesos sensoriales gustativos y olfativos. Está muy vinculada con las sensaciones del cuerpo y también con impresiones como el rechazo o asco. Así, si somos impactados por olores desagradables, surgirán en nosotros sensaciones viscerales provenientes de esta estructura cerebral de rechazo.

Por otro lado, intervienen también zonas que regulan la intensidad emocional como la amígdala, la región del cerebro que procesa concretamente el miedo y, por lo tanto, dispara todos los mecanismos de supervivencia cuando reconocemos un olor como potencialmente peligroso (por ejemplo el olor a gas).

¿Cómo puede tu marca impactar a través del sentido del olfato?

Encontrar el perfume ideal que se adapte a nuestros gustos y personalidad no es tarea fácil. A todos nos gusta que nos digan: «Mmm que bien que hueles. ¿Qué perfume llevas?» Este se convierte en una herramienta que muestra a la perfección cómo la percepción de las notas olfativas es diferente en cada persona, es decir, cada uno tenemos sensaciones distintas cuando olemos un perfume. Tu favorito puede ser el más desagradable para otro. Las marcas conocen la importancia para los consumidores de un buen olor que les evoque sensaciones positivas, por ello, cada día más están utilizando el aroma como estímulo comercial a través de la creación de aromas que representen sus valores.

En perfumería se suelen mezclar diferentes esencias para la creación de fragancias, lo que da lugar a aromas con muchos matices que son difíciles clasificar. Dada la importancia del marketing olfativo en la estrategia de marca multisensorial y su capacidad para generar emociones, se utilizan distintas herramientas que permitirán conseguir el perfume ideal para cumplir los objetivos de marca.

Surge así la pirámide olfativa, la cual permite entender las características de un aroma de manera visual. Esta se divide en tres tipos de notas: notas de salida, notas de corazón y notas finales. Cada tipo de nota representa las fases por las que pasa un aroma, desde que se aplica hasta que desaparece. De esta forma, según el tipo de emoción que la marca busque generar, sabrá qué tipo de notas olfativas deben primar y en qué fase potenciarlas.

Así, las marcas, a través de este tipo estrategias sensoriales, utilizan aromas para crear experiencias envolventes e inolvidables que consigan conectar emocionalmente con su público. Seguro que recordáis el ejemplo de la campaña de Dunkin Donuts que os contamos hace un tiempo.

Otro ejemplo interesante a la hora de aprovechas las ventajas del sentido del olfato para captar la atención y emocionar, fue la acción de la agencia de viajes Destinia junto a La Rioja, en la que se buscaba incentivar el turismo a la comunidad autónoma riojana. Para ello se utilizó como escenario el metro de la capital madrileña . ¿Cómo lo hicieron? Se instalaron unos dispensadores de olores en el metro. De esta manera, los usuarios del metro podrían conocer mediante el olfato una parte muy especial de la región. Bajo el lema “vivir a la riojana”, se podían conocer los olores escogidos, todos ellos relacionados con el vino de la zona, uno de los productos estrella. La campaña combinó marketing olfativo con otro tipo de estrategias, como que los usuarios interactuaran con la publicidad directamente, oliendo los aromas e identificándolos, para después compartir la solución en sus redes sociales.

¡Dale al play para descubrir la campaña completa!

Después de leer todo esto quizá te preguntes qué tipos de olores serían los más adecuados para tu negocio. Pues tranquilo, porque aquí te traigo algunas claves:

• FLORALES: Transmiten delicadeza, limpieza, y sensualidad. Ideales para aplicar en marcas de moda, belleza y el negocios pertenecientes al sector terciario.
• MADERAS: Transmiten fortaleza, seguridad y lujo. Aplicados en sectores como el hotelero, restauración y oficinas.
• GOURMAND: Recrean sabores y generan deseos, hábitos e impulsos. Perfectos para incluir en discotecas, cafeterías y tiendas de alimentación.
• FRUTALES: Olores como la mora, la cereza o el coco evocan juventud, deseo, y neutralidad al ambiente. Se utilizan en tiendas de moda juvenil, gimnasios y spa.
• CÍTRICOS: Neutralidad, limpieza, confianza. Ideales para oficinas, servicios terciarios y clínicas.
• ESPECIADAS: La canela, el clavo o el cardamomo son capaces de transmitir sensualidad, deseo e innovación. Se aplican en sectores como la tecnología, restauración y lujo.
• VERDES: Te transportan a la naturaleza, la vivencia de aventuras, o relajación y transparencia. Ideales para tiendas de deporte, entidades bancarias y espacios dedicados a la belleza.
• ATALCADAS: Entre ellas se encuentra la esencia Iris, y estos aromas representan la belleza, limpieza y vulnerabilidad. Se incluyen en tiendas de moda de lujo, de moda femenina y clínicas.

¿Qué te ha parecido? ¿Te gustaría implantar marketing olfativo en tu marca? Yo ya tengo mi perfume que aplico a mi material de papelería…. Y tú, ¿te atreves?

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