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Etiqueta: casestudy

¿Qué ocurre en la mente de un procrastinador?

¿Cuántas veces hemos dicho “esto lo hago luego” y ese “luego” nunca ha llegado?

Todo tiene una explicación desde la #neurociencia.

Si sois de las personas que dejan siempre todo para después, o conocéis a alguien que siempre lo hace, muy atentos a al siguiente artículo.

Pero, ¿Qué es la PROCRASTINACIÓN?

Pone nombre a esas situaciones en las que se posterga una actividad o situación que debe atenderse. Lo frecuente es sustituir esa actividad o situación por otra que sea más agradable y, por lo general, más irrelevante. De este modo, no se atiende a algo que es importante y se deja “para después”.

Os vamos a poner un ejemplo que seguro conocéis:

Cuando se trata de escribir un trabajo o empezar una tarea que parece tortuosa se podría decir que las personas se pueden dividir en dos grupos: aquellas que lo hacen de inmediato y aquellas que, primero, prefieren hacerse un café, después una siesta, antes tienen que comer y…mejor, lo terminan dejando para mañana porque ya se ha hecho demasiado tarde.

Es una conducta en la que casi todo el mundo cae alguna vez. Sin embargo, para algunos se convierte en un problema severo.

La doctora Barbara Oakley, profesora de la Universidad de Oakland, ha recogido información acerca de lo que dicen las neurociencias sobre la procrastinación. En principio, señala que las investigaciones sobre el tema apuntaron a que los procrastinadores crónicos tenían dificultades en las regiones neuronales asociadas al autocontrol y la regulación emocional.

Ajustar el funcionamiento de esas zonas es posible. El problema es que para hacerlo se requiere un ejercicio de autocontrol, lo que nos lleva a un círculo vicioso. ¡Pero esto no es todo!

Otras investigaciones al respecto señalan que los procrastinadores tienen problemas para reparar su estado de ánimo a corto plazo. Sienten malestar y no lo solucionan de forma inmediata. Así mismo, hay una especie de separación entre la percepción del yo presente y el yo futuro.

Dicho de una forma más sencilla, la procrastinación es una forma de afrontamiento que apuesta por los beneficios que se obtienen de manera inmediata.

¿POR QUÉ FUNCIONAMOS DE MANERA TAN DISTINTA?

Según un reciente estudio, publicado en la revista científica Psychological Science, parte de la respuesta estaría en nuestro cerebro.

Científicos de la Universidad Ruhr de Bochum (Alemania) analizaron los cerebros de 264 hombres y mujeres, a través de imágenes de resonancia magnética, y se les pidió a los mismos voluntarios que rellenasen una encuesta para calificar, desde su punto de vista, cuánto de impulsivos se consideraban. A partir de estos datos cada participante recibió una puntuación para la “orientación de la acción relacionada con la decisión”, que les permitió a los investigadores dividir al grupo entre los procrastinadores y los que no lo son.

Al cruzar estos resultados con la imágenes magnéticas el equipo se dio cuenta que las personas que tenían un puntaje bajo, los procrastinadores, tenían en promedio una amígdala más grande, la región del cerebro asociada con el control de emociones como el miedo y donde se inicia la respuesta de lucha o huida.

«Las personas con mayor volumen de amígdala tienden a ser incapaces de regular ciertas emociones, pensamientos y comportamientos, por lo que dudan en iniciar una intención, así como a retrasar el inicio de las tareas sin ninguna razón», concluye el estudio. En otras palabras, según lo explica el portal del World Economic Forum, “las personas que posponen las cosas pueden ser mas cautelosas, en lugar de perezosas”.

«Básicamente, vimos que en las personas que postergan las acciones los centros de miedo se iluminan mucho más». Hay mucho miedo relacionado con el trabajo, por lo que necesitan retrasar su inicio.

La anterior descripción tiene que ver mucho con el perfeccionismo. Con la idea idealizada de que dentro de unas horas, unos días o unos meses, el trabajo va a salir mucho mejor. Con el hecho de que la labor la tarea tiene que quedar “tan perfecta” que tememos empezarla justo ahora.

Por esto, los psicólogos del estudio hablan que es mejor pensar en excelencia que en perfección. “Los perfeccionistas se miden por su último trabajo. Si no fue perfecto, su autoestima disminuye”. Mientras, “la excelencia es donde tu valía se convierte en quién eres, y no hay tanto énfasis en probarte a ti mismo cada vez”.

EL DOLOR Y LA PROCRASTINACIÓN

Otra hipótesis interesante señala que algunas personas llegan a sentir “dolor” en el cerebro al hacer alguna actividad que les resulta desagradable. En esos casos, se activa un mecanismo llamado “red neuronal por defecto” para aliviar esa sensación. Esta red se activa cuando una persona está atascada frente a algún problema al que no le ve solución.

Según esta tesis, las personas resuelven problemas gracias a rutas neuronales previamente marcadas. Es decir, se soluciona la dificultad con el aprendizaje previo. Cuando una persona se atasca es porque no cuenta con referentes. Es allí cuando se activa la red neuronal por defecto y la mente comienza a divagar.

A partir de esto, se concluye que lo peor que una persona puede hacer es insistir en superar ese bloqueo. Lo indicado es alejarse del foco de la dificultad, en otras palabras, descansar. Esto ayuda a que se active un foco difuso y el cerebro comience a elaborar una nueva ruta de acción.

Así pues, la procrastinación se evita haciendo algo tan simple como descansar. Si una persona lleva a cabo una actividad que le resulta desagradable, o frente a la cual está bloqueada, lo mejor es que haga pausas cada vez que sienta la necesidad de hacerlo. De este modo, es probable que pueda empezar o terminar esa tarea que le apetece tan poco.

Para saber mucho más sobre este tema os dejamos la nueva participación de Neurorachel el pasado sábado en el programa de Cadena 100 En Pocas Palabras con Christian Gálvez.

Si eres inquieto y quieres saber más sobre neurociencia o neuromarketing, te invito a descubrir mi biblioteca personal

Neuromarketing: Cómo predecir las ventas con FMRI

La Resonancia Magnética Funcional (FMRI) es la herramienta biométrica más eficaz en la predicción de ventas.

¿CÓMO FUNCIONA? Combinando el campo magnético y ondas de radio, produce una señal que permite visualizar las estructuras del cerebro en detalle. Concretamente, mide la actividad neuronal monitorizando los cambios en la distribución del flujo sanguíneo dentro del cerebro.

¿QUÉ PODEMOS MEDIR? La codificación de la memoria, percepción sensorial, valencia emocional, deseo, confianza, lealtad o preferencia de marca. Por lo tanto, nos permite interpretar los procesos psicológicos en el
cerebro
de nuestros consumidores. Es muy adecuado para los estudios de neuromarketing, ya que nos permitirá la medición de la actividad cerebral mientras los sujetos realizan determinadas tareas o reciben estímulos del marketing.

¿Queréis saber cómo aplicar su uso en el mundo del neuromarketing? Aquí os dejamos un caso de estudio donde podréis descubrirlo.

En el estudio realizado por los investigadores alemanes Simone Kühn, Enrique Strelow y Jürgen Gallinat se compararon las diferentes formas de predecir las ventas de productos con los resultados reales haciendo uso de la resonancia magnética funcional.

La muestra seleccionada para este estudio fue de 18 consumidoras habituales de chocolate, todas mujeres, porque sabían que son las compradoras habituales de chocolate en supermercados, y además, todas indicaron que eran consumidoras del producto que se pretendía investigar.

El guión del experimento con FMRI se llevó a cabo en el siguiente orden (como se muestra en la imagen):

  1. Visualización de una cruz de fijación durante 6-8 s

2. Imagen del producto durante 2s

3. De nuevo una cruz de fijación durante 6-8s

4. Se muestra una comunicación durante 3s

5. Tercera proyección de la cruz durante 6-8s

6. Imagen del producto durante 2s

Se descubrió de esta forma qué creatividades produjeron una mayor activación del núcleo accumbens, la región de nuestro cerebro que se encarga de clasificar las sensaciones que percibimos, concretamente, el área del placer. 

Los resultados en orden de preferencia que se obtuvieron fueron los siguientes:

  1. Grupo productos
  2. Mujer
  3. Cepillo de dientes
  4. Pareja
  5. Manos sin texto
  6. Manos con texto

Después de la sesión con la herramienta, se entrevistó a las participantes a través de una entrevista personal a cada una donde se les pidió que ordenaran las comunicaciones según su gusto, apelando a su parte del cerebro más racional.

En este caso, el orden variaba considerablemente respecto a los datos recogidos con FMRI. Como podemos ver en la siguiente imagen, en el focus group la opción elegida fue la de manos sin texto, seguida por la del cepillo de dientes.

Comparativa del orden de preferencia entre entrevista personal y FMRI

Finalmente, llegó el momento de ver directamente la aceptación de las 6 opciones en el punto de venta. Se llevó a cabo una prueba real en un supermercado con 63.617 compradores, donde cada una de las opciones publicitarias se colocó durante una semana (sin ofertas especiales ni descuentos, todas bajo las mismas condiciones).

La comunicación que más vendió fue la del grupo de productos (59 compras de 10.318 compradores que acudieron esa semana al supermercado), seguida por la creatividad de la mujer con 57 compras. En tercer lugar encontramos a la pareja (52 compras), en cuarto lugar la del cepillo de dientes (51), en quinto las manos con texto (51) y finalmente, las manos sin texto (45).

Se descubrió así que la creatividad que potenció mayores ventas, es decir, la que presenta un grupo de productos, es la misma posicionada en primer lugar en el estudio con FMRI. Por lo tanto, las ventas que mejor se predijeron fueron las que utilizaron esta herramienta frente al resto de técnicas.

El uso de neuroimagen en una muestra relativamente pequeña demuestra viabilidad para predecir correctamente los cambios en las ventas en el punto de venta. Es decir, que el neuromarketing nos es de gran ayuda para la investigación de mercados tradicional.

Entonces, tras ver el ejemplo anterior…

¿DÓNDE PUEDES APLICAR EL USO DE FMRI EN TU ACTIVIDAD PROFESIONAL?

  • Pruebas de nuevos productos.
  • Pruebas de nuevas campañas.
  • Pruebas y desarrollo anuncios.
  • Identificación de los momentos clave de un anuncio o  material de vídeo.
  • Pruebas de diseño de envases.
  • Pruebas de precios.
  • Reposicionamiento de marca.
  • Predicción de compra.
  • Identificación de las necesidades.
  • Pruebas sensoriales.
  • Respaldo de celebridades.

NOTA: El coste de este tipo de estudios parte de las 5 cifras, es decir, se trata de tecnología a precio muy alto tanto por la herramienta en sí como por el proceso de realización del experimento.

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Neuromarketing: Los Test de Asociación Implícita.

¿Qué son y para qué sirven los Test de Asociación Implícita usados en neuromarketing?

Estamos sentados en la mesa, charlando, y hay un vaso de agua delante de ti. Lo coges y bebes. Si te pregunto: «¿Por qué has cogido ese vaso de agua?», la explicación más probable sería: «Tenía sed».

¿Podría ser una mentira? La respuesta es que sí, ya que a veces la verdadera razón puede llegar a no ser tan obvia:

  • Tus manos estaban ociosas, y tu cuerpo necesitaba algún tipo de actividad.
  • Querías terminar esa aburrida conversación e irte.
  • Estabas contando un chiste y querías puntuar el momento divertido de esa manera, etc…

¿Qué queremos decir con todo esto? Que no siempre podemos justificar nuestros actos. Y esto ocurre porque nuestro comportamiento está dirigido en primer lugar por el inconsciente.

Pero, ¿Cómo funciona nuestro cerebro durante este proceso?

Existen dos sistemas que definen la forma en la que tomamos las decisiones que definen nuestro día a día y dan forma al mundo en que vivimos:

  • Sistema 1 Implícito (inconsciente): reacciones automáticas. Muy rápido, descontrolado, impulsivo y experiencia de seguimiento.
  • Sistema 2 Explícito (consciente): reacciones conscientes. Mucho más lento, controlado, requiere esfuerzos mentales y se centra en el seguimiento de reglas.

¿Y cómo se relacionan ambos sistemas cuando tomamos decisiones?

Slow thinking (Pensamiento lento): si algo contradice nuestras impresiones, intuiciones y juicios originarios, el cerebro activa el pensamiento crítico (Sistema 2) para tomar una decisión «no evidente». Un ejemplo sería cuando tenemos que aprender un nuevo paso de baile, o cuando tenemos que tomar una decisión importante en nuestra vida, que requiere mayor tiempo de reflexión.

Fast thinking (Pensamiento rápido): si la respuesta parece fácil y nada contradice nuestra percepción, tomamos decisiones guiadas por el piloto automático (Sistema 1). Un ejemplo muy claro sería cuando, por las mañanas, vamos directamente a preparar el café para el desayuno, o sabemos que al salir de casa las llaves están en la mesa de la entrada. Es decir, no gastamos energía en cada uno de esos detalles que componen nuestro día a día gracias al sistema 1 que se encarga de las tareas simples, dándole un carácter más espontáneo.

Para conocer mejor nuestro comportamiento de consumo, una manera de medir el fast thinking son los test de asociación implícita, que nos permiten estudiar la fuerza asociativa entre conceptos presentes en nuestra memoria. Por tanto, el propósito del TAI es medir las actitudes por medio de esta evaluación inconsciente del participante.

Existen dos tipos PRUEBAS IMPLÍCITAS que se utilizan para mejorar las acciones de marketing:

IMPLICIT PRIMING TEST (IPT): construido estrictamente sobre procesos inferiores conscientes/inconscientes del Sistema 1, excluyendo la respuesta explícita. Detecta la presencia y la profundidad de una conexión emocional entre una marca/producto, y un determinado atributo (declaración) en la mente de los consumidores.

El priming se refiere a las influencias «ocultas» que afectan a nuestros juicios, acciones o motivaciones. Por lo tanto, el Implicit Priming Test es un análisis de la velocidad de respuesta a la tarea afectada por el priming.

  • El priming tiene lugar más allá del conocimiento consciente (expuesto durante un tiempo muy breve 300-500ms), justo antes de realizar la tarea principal. Además, funciona activando una asociación implícita en la memoria y afecta impulsivamente a la forma

Aquí os dejamos ejemplos de casos reales de éxito sobre cómo las marcas aplican la técnica IPT.

Estudio IPT para escoger la mejor celebrity que representa una marca

Una agencia creativa desarrolló un conjunto de ideas para el nuevo posicionamiento de una marca de perfumería. Una de las ideas consistía en generar el efecto halo con la participación de famosos para potenciar el vínculo emocional. Por ello se eligieron tres posibles candidatas como brand ambassador: Kristen Stewart, Reese Witherspoon y Jennifer Lawrence. Se decidió utilizar la técnica IPT para conseguir a la que representase mejor los valores del perfume, y por supuesto, la marca.

El IPT permitió a los entrevistados asociar una serie de atributos a las tres celebrities elegidas como posibles embajadoras de marca, y elegir así a la mejor valorada para la promoción del perfume.

Para este caso, se realizaron 150 IPT. ¿Y cuál fue el resultado? Las puntuaciones declarativas indicaron que Kristen Stewart superó ampliamente a Reese Witherspoon y, en base a estos resultados, se recomendó como mejor celebridad para la promoción de la marca. Los resultados de la IPT detectaron también que los consumidores tenían una conexión emocional más profunda con Jennifer Lawrence que con Reese Witherspoon.

¿Increíble verdad?

Existe además una segunda técnica, el REACTION TIME TEST (RTT): construido para captar las reacciones basadas en la interacción del Sistema 1 y el Sistema 2. Descubre hasta qué punto el consumidor se basa en una respuesta emocional implícita mientras hace una elección consciente en varios escenarios (estímulos). El RTT permite probar más atributos (afirmaciones) que el IPT, y podría utilizarse antes del IPT para la selección inicial de atributos, conductores necesarios para ser validados.

Esta prueba mide el tiempo de reacción basado en una elección deliberada. Al encuestado se le muestran diferentes escenarios/combinaciones de marca y atributos y hace una elección basada en el efecto de encuadre (contexto en el que se sitúa una marca/producto).

  • Cuanto más rápida sea la reacción, más fuerte será la entrada del piloto automático (implícito) para guiar la decisión consciente y, por tanto, más estrecha será la conexión en la mente entre la marca y un concepto.
  • La respuesta «controlada» domina, el establecimiento de asociaciones.

Atención al siguiente caso real basado en el RTT que os permitirá conocer su aplicación al mundo del marketing.

Estudio RTT para lanzamiento de producto en el sector alimentación

El mercado de las salsas blancas estaba impulsado por tres categorías principales (crema agria, mayonesa, salsas aromatizadas a base de mayonesa). La marca analizada, perteneciente a este, quería lanzar un nuevo producto ya que se encontraba únicamente bien posicionada en la categoría de la mayonesa. Y además, en los últimos años, el mercado de la mayonesa estaba cayendo en favor del segmento de la crema agria.

El uso de la técnica RTT permitió a esta marca conocer la predisposición y asociación mental actual del público hacia este tipo de productos. Conocer qué atributos asociaban con las salsas blancas.

Para este caso se llevaron a cabo 200 entrevistas. ¿El resultado? Basándose en la conexión implícita, se descubrió que la mayonesa tenía una débil conexión con las verduras y las ensaladas. Mientras que el veganismo era la tendencia alimentaria de mayor crecimiento. Para mantener la posición en el mercado, se recomendó lanzar una mayonesa vegana y apoyarla con una campaña publicitaria para crear un vínculo emocional.

Entonces, tras ver los ejemplos anteriores…¿QUÉ PUEDES CONSEGUIR CON LAS PRUEBAS IMPLÍCITAS?

  • Confirmar o refutar estereotipos
  • Definir el valor de la marca (atractivo emocional) de los principales agentes del mercado
  • Definir las asociaciones relacionadas con una marca, una idea, un producto o una persona a nivel implícito para utilizarlas en la formación de la imagen de marca en la construcción de la comunicación
  • Identificar cómo los colores, los tipos de letra y el diseño del envase influyen en el atractivo de la marca
  • Descubrir el impacto implícito del producto en la percepción del precio
  • Descubrir el punto de entrada de la categoría y el ajuste de la categoría de su producto

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Neuromarketing: ¿Cómo enamorar a través de los sentidos? EL OLFATO

Hoy os traigo un nuevo capítulo de la serie marketing sensorial.

¿Recordáis lo que es? ¡Os refresco la memoria!

El marketing sensorial se encarga de estimular los sentidos para que el proceso de compra de los consumidores pueda vivirse como una experiencia agradable y así acabar creando un vínculo entre marca y consumidor, conseguir recordar la marca, fortalecer la lealtad hacia ella y mejorar el posicionamiento de esta.  

De alguna manera u otra todos hemos estado expuestos en algún momento al marketing sensorial, visual, auditivo… Pero sin duda el sentido que más desarrollo está teniendo dentro del marketing sensorial: el olfato.

¡Y hoy te enseño todas las claves sobre él!

El funcionamiento del sentido del olfato es el siguiente: Las moléculas olfativas están en el ambiente. Entran en contacto con la mucosa nasal y llegan a los receptores del olfato, llamado epitelio olfativo. Las neuronas receptoras mandan información al bulbo olfatorio por medio de impulsos eléctricos. Toda esta información se envía al cerebro por medio de unos receptores ubicados en el bulbo y llegan al sistema límbico (llamado también cerebro emocional») donde se estimulan la memoria, los sentimientos y las emociones. Cuando llega el olor, se busca una relación con un recuerdo almacenado y si no se encuentra se crea uno nuevo. 

Varios estudios han demostrado que el olfato es probablemente el más sensible de los cinco sentidos, ya que consigue conducirnos a un recuerdo directo.

Según el Sense of Smell Institute en Nueva York, el ser humano es capaz de reconocer unos 10.000 olores y recuperarlos con un 65% de precisión después de un año de exposición. Este sentido es el que más se utiliza en estas técnicas de marketing sensorial, ya que podemos recordar el 35% de lo que olemos. De modo que la memoria y el olfato están directamente relacionados.

Y ahora, ¿quieres saber cómo sacar el máximo partido al marketing olfativo en tu marca? Atención a las siguientes estrategias para crear una experiencia sensorial única.

1. Aromas Identificativos: Crea un Logo Olfativo u Odotipo en función del briefing de tu marca para que tu público pueda incorporar en su mente un aroma determinado y asociarlo a ella. Estarás comunicando así los valores de tu empresa con un olor único y exclusivo. ¡Seguro que te has acordado del aroma de las tiendas Stradivarius en este mismo momento!

2. Aromas Asociativos: Utiliza aromas que, sin ser directamente identificativos de tu marca o empresa, permitan crear una asociación subjetiva con tu actividad comercial. ¿A que has estado en una juguetería en la que predominaba el olor a chuchería? ¡No es casualidad!

3. Aromas Reproductivos: Utiliza un aroma que reproduce exactamente el olor de tu producto en cuestión. Por ejemplo, crear una aromatización de evento con esencia del nuevo sabor de una marca de helados.

Un caso de éxito que generó gran impacto emocional a través de una de estas estrategias fue el de la marca Dunkin Donuts, que para potenciar la venta de café en su establecimiento decidió llevar a cabo una campaña de marketing sensorial. ¿Cómo lo hizo? Esparciendo el olor de su café en los autobuses cuando el jingle de su anuncio sonase en la radio. Además, una vez los usuarios bajaban del autobús, lo primero que se encontraban era un cartel publicitario de la marca. Una forma increíble y muy efectiva de involucrar todos los sentidos en una misma campaña.

Te dejo a continuación el vídeo completo.

En definitiva, gracias a esta exitosa campaña de marketing sensorial Dunkin Donuts consiguió incrementar la asistencia a sus establecimientos y esto repercutió en un aumento directo en las ventas en hasta un 30%.

En nuestra agencia The Smart Bubble también creamos experiencias sensoriales que generan emociones.

Hemos desarrollado, junto a Ambinature, nuestro partner, un proyecto para el restaurante barcelonés Tio Joe’s, siguiendo una estrategia de marketing olfativo. El objetivo principal de la marca era aumentar el tíquet medio de compra, potenciando la venta de un surtido de carnes a la brasa para compartir. Para ello, se creó un perfume con olor a brasa que se esparcía en el restaurante, y especialmente, en la entrada, de modo que también los transeúntes que pasaban por la puerta del restaurante recibían este impacto olfativo.

¿El resultado? El cerebro de los usuarios hacía que estos retuviesen en su memoria el olor a brasa, y por ello, acababan decantándose por elegir este plato.

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